Эксперты сервиса доставки «Купер» выделили ключевые тренды, которые будут определять развитие рекламных спецпроектов в e-commerce в 2026 году. По итогам 2025 года в компании отмечают рост интереса брендов к форматам с измеримым результатом — от прямого аплифта продаж до повторных покупок, — а также к решениям, которые органично встраиваются в пользовательский путь внутри сервиса. Сергей Носов рассказал Sostav об основных вызовах и трендах уходящего года.
Что показал 2025 год
В 2025 году покупатели стали «требовательнее» к ценности рекламного предложения, а ретейл-медиа дает возможность «точечного касания» с потребностями каждого клиента. В этих условиях спецпроекты не только сохранили актуальность, но и усилили позиции как инструмент вовлечения, мотивации к покупке и формирования лояльности к продукту и бренду.
По словам Сергея Носова, руководителя группы рекламных проектов «Купер», среди ключевых тенденций самыми результативными остаются игровые механики: особенно форматы без дополнительных шагов для пользователя, когда участие происходит автоматически после выполнения условий акции. Высокую вовлеченность также демонстрируют квизы, тесты и «мэтч»-механики, благодаря нативной интеграции и понятной логике взаимодействия.
Мультибрендовые спецпроекты становятся все более востребованными, так как позволяют брендам объединять аудитории и запускать более масштабные и долгосрочные активности. В совместных спецпроектах с Okko охваты в среднем превышали 7 млн пользователей, что означает: игровые форматы одинаково хорошо работают в разных категориях — от FMCG до клик-аут сервисов.
Сергей Носов, руководитель группы рекламных проектов «Купер»:
Мы видим, что спецпроекты отвечают запросам аудитории и все чаще используются как эффективный рекламный формат. В 2026 году выигрывать будут те бренды, которые умеют создавать цельный и бесшовный цифровой сценарий. Через вовлекающие и игровые механики такие проекты превращают контакт с брендом в осознанный и интересный опыт. Он не воспринимается как реклама, скорее как досуг и участие.
Основные вызовы
Несмотря на эффективность форматов, рынок сталкивается с очевидными барьерами. Главный из них — «баннерная слепота». Пользователь ежедневно видит десятки офферов, и удивить его становится все сложнее. При этом практически все ретейл-медиа площадки уже умеют реализовывать спецпроекты, что усиливает конкуренцию за внимание пользователя. Дополняет картину растущая усталость аудитории от прямого промо, вынуждающая бренды искать более нативные и вовлекающие коммуникации.
Ответ на этот вызов — не отказ от трендов, а их усиление за счет технологий, запуска совместных проектов и более глубокого использования данных о поведении пользователей.
Прогноз
По прогнозам «Яков и Партнеры», к 2029 году рынок ретейл-медиа увеличится втрое, а спецпроекты позволят и дальше передавать ценности бренда и выстраивать прочную эмоциональную связь с покупателями. Поэтому это направление останется в фокусе активного развития и в следующем году. Успешный спецпроект для 2026 года будет определяться двумя факторами: внедрением передовых технологических решений и наличием измеримой ценности для пользователя и бренда. Фокус сместится в сторону создания целостного бесшовного цифрового опыта.
Среди ключевых направлений:
- Искусственный интеллект становится не вспомогательным инструментом, а соавтором — для анализа аудитории, прогнозирования наиболее эффективных механик и сценариев.
- Персонализация выходит на первый план, когда крупные технологические платформы, благодаря массивам данных о пользователях, формируют для каждого персональные сценарии потребления контента и тем самым увеличивают качество трафика и конверсии.
- Интеграция digital и офлайн-опыта, когда спецпроект начинается в цифровой среде (например, через QR-код), а продолжается серией офлайн-активаций.