Рынок бьюти-индустрии пережил масштабную трансформацию: изменился не только ландшафт ключевых игроков, но и сами женщины — их взгляды, ценности и отношение к себе и миру. Для того чтобы понять, как сегодня воспринимается красота, какие критерии важны при выборе уходовой и декоративной косметики, а также чего современные россиянки ожидают от общения с брендами, 
СберМаркетинг провел всестороннее исследование. Результатами опроса команда проекта поделилась с Sostav.
В исследовании приняли участие 1,5 тысячи женщин из городов России с населением больше 100 тыс. человек в возрасте от 18 до 60 лет, которые хоть раз покупали косметику за последние полгода.
Красота — не только про внешность
Для большинства россиянок (71%) красота — это не только внешность, но и отражение внутреннего мира, поступков и душевного состояния. Женщины все чаще оценивают привлекательность через призму личности: за внешним образом важен характер и содержание. Среди известных женщин самыми красивыми были названы Екатерина Климова, Моника Белуччи и Кира Найтли — актрисы, сочетающие внешнюю выразительность с яркой индивидуальностью. Особенно отчетливо эта тенденция прослеживается у молодых: каждая третья участница в возрасте 18−24 лет связывает понятие красоты прежде всего с богатым внутренним миром.
Алена Голубева, стратегический директор креативного агентства «СберМаркетинг»:
Красота — это, в первую очередь, ресурс. И если женщина ощущает, что он у нее есть, то это влияет на ее жизнь на нескольких уровнях. На уровне самоощущения чувство привлекательности дает ощущение наполненности и уверенности в себе (62%), собственной ценности (37%), готовность предъявлять себя миру. На уровне собственного поведения также чувство дарит свободу в выборе одежды/образа, возможность более открыто отстаивать свою позицию. На уровне социального взаимодействия ощущение своей привлекательности дает более успешное общение с людьми, в том числе с целью создания отношений.
Значимость красоты подтвердили большинство россиянок (87%), при этом 86% женщин, участвующих в опросе, считают себя красивыми. Для большинства (73%) — главный критерий, что они нравятся себе сами, только для 11% важна оценка окружающих (комплименты) и для 17% значимо и то и другое.
Что мешает быть красивой и как бренды могут помочь?
Ощущению собственной красоты мешают как внешние, так и внутренние причины. Среди внешних факторов женщины чаще всего называют несбалансированный вес (51%), проблемы с кожей (47%), а также неумение наносить макияж (32%). Внутренние барьеры — это заниженная самооценка (51%), отсутствие привычки ухаживать за собой (40%) и эмоциональное истощение, связанное с кризисными периодами в жизни (24%).
Косметика — как уходовая, так и декоративная — помогает справляться с этими трудностями. Уходовые средства не только решают конкретные внешние задачи — улучшают состояние кожи, борются с признаками усталости, увлажняют и питают — но и способствуют внутреннему восстановлению: возвращают ощущение заботы о себе, помогают снизить уровень стресса и учат прислушиваться к своим потребностям. Декоративная косметика позволяет подчеркнуть достоинства, сформировать желаемый образ и представить себя миру, а на психологическом уровне — придать уверенности, зарядить на общение и вдохновить на перемены, даже если день начинается не с самой удачной ноты.
Алена Голубева, стратегический директор креативного агентства «СберМаркетинг»:
Красота сильно связана с эмоциональным состоянием женщины. Если в хорошем настроении девушка открыта для экспериментов и может попробовать, скажем, синюю тушь. То, наоборот, в подавленном настроении макияж — это возможность привести себя в чувства и поднять восприятие себя до базового уровня. Этому также сильно помогает, если у женщины есть сформированная привычка ухаживать за собой и ежедневная beauty рутина. Кстати, 69% женщин считают, что они достаточно ухаживают за собой. Правда, с годами этот процент становится ниже. Поэтому брендам, желающим помочь российским женщинам, в первую очередь нужно подарить время с собой и вдохновить на уход за собой.
Что ожидают от брендов?
Женщин все чаще раздражает реклама декоративной косметики, которая далека от реальности: в кадре слишком много знаменитостей и «безупречных» лиц, а сами ролики транслируют устаревшие стандарты красоты и поверхностное восприятие женской аудитории. В случае с уходовой косметикой главный упрек — в завышенных обещаниях, которые редко соответствуют реальному эффекту.
Среди ключевых характеристик, которые женщины хотят видеть у бьюти-брендов, лидируют: способность решать реальные задачи кожи, выполнение заявленных обещаний, безопасность и вызывающее доверие позиционирование, вдохновляющий подход к заботе о себе и профессионализм в коммуникации.
Для декоративной косметики особое значение приобретают дополнительные факторы: качественный состав с ухаживающими компонентами, привлекательная палитра оттенков и удобство в нанесении. В уходе главными драйверами становятся эффективность (улучшение упругости и эластичности кожи), глубокое увлажнение и гипоаллергенность.
Алена Голубева, стратегический директор креативного агентства «СберМаркетинг»:
Образ женщины в рекламе по-прежнему очень важен для большинства опрошенных (86%), но это не должны быть идеальные лица. Важна искренность и честность — меньше «глянца», больше реальных историй. И еще акцент на индивидуальность и личность с характером. Сегодня брендам важно делать акцент на эмоциях, а не только на функциональных преимуществах. Показывать настоящие примеры, как продукт помогает в повседневной рутине, в амбассадоры брать не только молодых стилистов и блогеров, но и, например, психологов или разновозрастных лидеров мнений. Создавать вовлекающий контент и умело его перемешивать с UGC-историями, таким образом поддерживая открытый диалог со своей аудиторией.