Совместить, казалось бы, несовместимое — жесткий спорт и уютную атмосферу чтения — звучит как вызов. Но именно этот инсайт лег в основу необычного маркетингового партнерства. О том, как федеральная сеть книжных магазинов «Читай‑город» и хоккейный клуб «Спартак» Москва нашли общий язык и успешно обменялись аудиториями, команда проекта рассказала Sostav.
Перед «Читай-городом» стоит классическая для рынка задача: привлечь мужскую аудиторию. По данным компании, она составляла менее 20% от клиентской базы.
В это же время ХК «Спартак» искал нестандартные форматы для укрепления социального имиджа и взаимодействия с семейной аудиторией. Почему это стало важно? Клуб стремился выйти за рамки образа «мужской» команды и привлечь на трибуны зрителей с детьми — это напрямую влияло на посещаемость, лояльность и долгосрочный интерес к хоккею как семейному досугу. Нужен был проект, который вызвал бы искренний эмоциональный отклик.
Главная идея, вокруг которой строился проект: хоккей — это не только про физическую силу, но и про стратегию, анализ и интеллект. Так же, как и чтение. Из этой мотивации родилась конкретная механика: организовать на домашних матчах «Спартака» буккроссинг, где болельщики могли бы обмениваться книгами и получать их с автографами игроков. Так чтение и хоккей буквально встретились на одной площадке.
Цели и задачи проекта
Глобальная цель: взаимный обмен аудиториями и создание новой ценности для брендов через некоммерческое партнёрство.
Задачи для «Читай-города»:
- Повысить узнаваемость бренда среди мужской аудитории 25−45 лет.
- Выйти за пределы книжного ритейла, став частью культурной и спортивной повестки.
- Протестировать механику вовлечения болельщиков в офлайн-активность.
Задачи для ХК «Спартак»:
- Укрепить образ «народного» и семейного клуба. Привлечь на трибуны семейную аудиторию через неспортивный интерес.
- Создать информационный повод для СМИ и социальных сетей.
Реализация: от идеи до массового буккроссинга
Проект стартовал 12 ноября 2025 года на матче «Спартак» — «ЦСКА» и продолжался весь сезон. Амбассадором проекта выступил нападающий Александр Беляев, чья любовь к чтению вдохновила команду на это сотрудничество. Позже к нему присоединился вратарь Александр Георгиев.
Как болельщики узнали об акции? О запуске буккроссинга объявили за несколько дней до первого матча: вышли посты в официальных соцсетях ХК «Спартак» и «Читай-города», информация появилась на сайтах и в рассылках для подписчиков — болельщики заранее знали, что нужно приносить книги на арену.
Как работала механика буккроссинга?
Уже на следующий день после анонса на домашних матчах «Спартака» в фойе «Мегаспорта» (сектор D4) была развернута зона обмена.
Болельщик приносил книгу в хорошем состоянии (только детская, семейная литература) и взамен могли взять книгу с автографом одного из хоккеистов команды. На протяжении всего сезона акция переросла в настоящий флешмоб — книги приносили десятками, у стенда выстраивались очереди.
Ключевые этапы развития проекта:
Первый этап (ноябрь 2025 — февраль 2026). Запуск и масштабирование буккроссинга. В связи с высокой вовлеченностью аудитории и заинтересованностью амбассадоров было принято решение расширить сотрудничество. Проект показал положительную динамику, болельщики принесли более 2 000 книг. Книги подписывали Александр Беляев, Александр Георгиев и другие игроки.
Второй этап. На матче «Спартак» — «Динамо» стартовала рубрика «Книжные рекомендации от хоккеиста». Александры Беляев и Георгиев не только назвали свои любимые книги, но и снялись в тематической фотосессии в магазине «Читай-город» у домашней арены. В ответ болельщики передали игрокам свои книги с пожеланиями
Проект также получил поддержку от инфлюенсеров. Наталья Кларк принесла в буккроссинг свою книгу «Главный соперник», а Александр Файб поддержал проект книгой «Просто вещи».
«Читай-город» выступил партнером игр, приуроченных ко Дню матери и Дню студента, а также организовал Неделю книгодарения на арене. Главным сюрпризом для посетителей стал робот «Читай-города» — динозавр, который зажигал публику в перерывах, позировал для фото и вручил болельщикам более 100 книг.
Третий этап (март 2026). Совместный мерч. В финале коллаборации, 19 марта 2026 года, «Спартак» и «Читай-город» выпустили капсульную коллекцию аксессуаров. В линейку вошли три предмета: многоразовая бутылка для воды, кружка и стикерпак — набор наклеек с культовыми фразами и графическими символами «Спартака». Коллекция стала доступна в розничных магазинах «Читай-город» и на официальном сайте сети.
Результаты
Проект превзошел все ожидания, перейдя из разряда «социального эксперимента» в успешную историю с охватами и народным признанием. Всего за сезон болельщики обменяли более 2000 книг. Акция прошла на 21 домашнем матче. Также проект вызвал огромный интерес в отраслевых и городских СМИ. Общее количество публикаций — 158. Суммарный охват — более 8 000 000 просмотров.
Качественные изменения: по опросам, проведенным пресс-службой «Спартака», более 94% упоминаний проекта в соцсетях носили позитивный характер. Клуб смог привлечь на трибуны семьи с детьми, а «Читай-город» — получить доступ к мужской и семейной аудитории, стоимость привлечения которой через классические каналы в разы выше.
Александр Беляев, нападающий ХК «Спартак» Москва и амбассадор проекта:
Честно говоря, не ожидал, что акция с книгами вызовет такой ажиотаж. Мы привыкли, что спортсмены советуют упражнения или питание, а тут — хорошие истории. Это классно, потому что книга помогает расслабиться после тяжелых матчей и переключить голову. Особенно круто, когда рекомендации идут от игроков — это делает нас ближе к болельщикам.
Александр Георгиев, вратарь ХК «Спартак» Москва:
В хоккее важна не только физическая форма, но и умение настраиваться, анализировать. Книги в этом здорово помогают. Мне было приятно поделиться с болельщиками тем, что я сам люблю читать. Значит, мы мыслим в одном направлении с фанатами — и на льду, и в литературе.
Анастасия Савчук, руководитель пресс-службы сети «Читай-город»:
Мы искали способ показать, что чтение — это не скучно, а живо, весело и современно. И хоккейная площадка стала для этого идеальным местом. Полторы тысячи книг, принесенных болельщиками, горящие глаза детей, получивших книги из лап динозавра, и интерес к советам игроков — для нас это лучший показатель того, что спорт и литература могут быть лучшими друзьями. А теперь эта дружба обрела и материальную форму — в нашем совместном мерче.