Предновогодний период всегда особенный для брендов и для города. В это время рекламная коммуникация становится частью общего эмоционального фона, который люди считывают буквально на ходу. В ГК 
«Игроник» рассказали Sostav, что именно с таким пониманием подошли к реализации предновогодней акции для «Пятёрочки», превратив обычное городское движение в носитель настроения, ожидания чуда и теплых ассоциаций.
Идея проекта: поймать и усилить ощущение праздника
В центре проекта оказались брендированные фургоны с цифровыми экранами, которые курсировали по центральным улицам Москвы. Вместо стандартных рекламных сообщений на экранах появился знакомый и любимый многими герой — Чебурашка с мандаринами. Образ, который не требует расшифровки и вызывает эмоциональный отклик.
Идея проекта строилась вокруг простой, но важной мысли. Город в декабре живет в ускоренном ритме, люди спешат завершить дела, закрыть дедлайны и подготовиться к праздникам. В этом потоке особенно ценны точки, которые ненадолго останавливают внимание и возвращают ощущение праздника. Фургоны с цифровыми экранами стали именно такими точками, органично встраиваясь в городскую среду и создавая эффект неожиданной радости.
Образ Чебурашки как носитель ценностей
Отдельное внимание в проекте уделялось смысловой нагрузке визуального решения. Чебурашка с мандаринами — собирательный образ заботы, простоты и доброжелательности. Именно эти ценности легли в основу всей коммуникации. Для «Пятёрочки» такой образ стал логичным продолжением позиционирования бренда, который выручает в повседневной жизни и поддерживает в моменты, когда особенно важны тепло и внимание.
Проект стал частью большого новогоднего розыгрыша, однако в наружной коммуникации акцент сознательно смещался с механики и призов на эмоцию. Задача заключалась в том, чтобы сначала подарить настроение и только затем рассказать о возможностях участия. Такой подход позволил выстроить более доверительный и человечный контакт с аудиторией.
Реклама, мимо которой сложно пройти
Формат движущихся цифровых экранов позволил усилить эффект присутствия. Фургоны не вторгались в пространство агрессивно, а становились его частью, появляясь на привычных маршрутах горожан. Яркий визуальный образ работал на уровне эмоций, а не рационального восприятия, вызывая то самое предновогоднее чувство, когда вдруг хочется мандаринов, огоньков и чуда.
Для «Игроника» этот проект стал одним из примеров того, как наружная реклама и диджитал-инструменты могут работать не только на охват, но и на формирование эмоционального контекста. Цифровые экраны обеспечили динамику и визуальную выразительность, а мобильный формат дал свободу в выборе маршрутов и сценариев контакта с аудиторией. В результате бренд оказался внутри праздничного городского пейзажа.
Яна Лютаревич, директор по маркетингу «Пятёрочка»:
Новый год для нас всегда про заботу и простые радости, которые объединяют людей. В этом проекте нам было важно не просто рассказать об акции, а подарить горожанам ощущение праздника еще до похода в магазин. Образ Чебурашки, движение по городу, живой контакт с улицей помогли превратить коммуникацию в эмоцию. А когда бренд ассоциируется с хорошим настроением, это самая ценная инвестиция в долгосрочные отношения с аудиторией.
Елена Курова, руководитель медиагруппы ГК «Игроник»:
Для нас этот проект был не про формат и не про технологию, а про состояние. В предновогоднее время особенно важно, чтобы реклама не отвлекала и не давила, а поддерживала человека в городе. Мы стремились создать движущийся символ праздника, который появляется неожиданно и оставляет после себя ощущение тепла, знакомое каждому с детства. Когда коммуникация работает на эмоцию, она становится настоящей частью городской культуры.
Новый год начинается по дороге домой
Предновогодние фургоны с Чебурашкой стали небольшим, но заметным жестом в городском пространстве. Напоминанием о том, что праздник начинается не в полночь 31 декабря, а в момент, когда по дороге домой вдруг становится чуть теплее на душе. И если рекламная коммуникация способна подарить это ощущение, значит, она действительно выполняет свою главную задачу.
Эмоциональная память как главный результат
Особенно важно, что проект органично вписался в повседневную жизнь города, не требуя от аудитории дополнительных усилий. Человек мог не читать слоганы, не вникать в детали акции и не запоминать механику, но при этом уносил с собой ощущение заботы и знакомого новогоднего тепла. Такой формат коммуникации работает на более глубоком уровне — он формирует эмоциональную память о бренде. А именно она часто становится решающим фактором при выборе, особенно в период праздников, когда люди особенно чувствительны к настроению и искренности сообщений. В этом и заключается сила таких решений — они не требуют внимания, но остаются в памяти надолго.