Управляющий директор ZDRAVPUNKT by 
TWIGA Communication Group Олеся Филатова проанализировала ключевые тренды и яркие кейсы Cannes Lions 2025 в категориях Pharma и Health&Wellness, и поделилась выводами с Sostav.
Впервые за долгие годы фармацевтический креатив оказался в центре внимания — с искусством вместо инструкций, сторителлингом вместо сухих фактов и смелыми форматами, способными менять восприятие самой индустрии.
На наших глазах Cannes Lions 2025 стал историческим рубежом для индустрии: впервые за многие годы в категории Pharma Lions победила не просто оригинальная идея, а кампания от «большой фармы». Viagra (бренд Viatris) совместно с Ogilvy Shanghai представили проект «Make Love Last — Bedroom» — без логотипов, без медицинских фактов, только серия фото о близости реальных пар. Это был разговор о сексуальном здоровье. Даже в жестких рамках регулирования можно говорить с душой, если есть смелость.
О золоте Biogen с веб-сериалом «Friedreich’s Back» я рассказываю с удовольствием. 21Grams придумали прием: оживить врача XIX века, чтобы с юмором и удивлением он узнал — его диагноз теперь лечится. Черная комедия и редкое заболевание — казалось бы, несовместимо. Но получилось. И сработало.
А кампания «The Itch» (Sanofi/Regeneron) — это вообще фарма как Netflix. Монстр-зуд, триллерная драматургия, уровень продакшна на стриминговом уровне. Вот это и есть новый жанр: фарма-интертейнмент.
Health & Wellness: здоровье как часть культуры
Категория Health & Wellness Lions тоже задала планку. Vaseline показал, как можно «проверять» бьюти-советы блогеров с научной строгостью, но без надменности. Кампания «Vaseline Verified» (Grand Prix) вовлекала, а не поучала. Не «мы знаем лучше», а «давайте разберемся вместе».
Отдельного внимания заслуживают:
- «Group Therapy» от AXA — Gold. Полнометражный док о ментальном здоровье, вышедший на Amazon Prime. Бренд как продюсер культурного контента — это уже не теория, а реальность.
- «The Best Place in the World to Have Herpes» — Grand Prix for Good. Смелый, ироничный взгляд на стигматизированную тему. И снова — доверие через честность.
- «Sightwalks» — Gold. Пример тактильной навигации для незрячих. Когда бетон становится проявлением заботы — это и есть инклюзия, не на словах, а в действии.
- «Nigrum Corpus» — Grand Prix Industry Craft и Gold. Медицинская книга с иллюстрациями, раскапывающая проблему микроагрессии и расизма в здравоохранении — дизайн‑проект с социальным посылом.
Главные тренды в фарме и wellness 2025:
- Юмор и искусство побеждают инструкции. Чем суше тема — тем смелее должна быть подача. Viagra через фотоарт, Biogen через абсурд — и это работает.
- Пациент в центре внимания. Кампания SickKids «The Count» показывает онкобольных детей как супергероев. Это вызывает не жалость, а уважение и восхищение.
- Образование через вовлечение. Vaseline Verified, Zip Code Exam — это не просто информирование, это участие. Пользователь становится соавтором смысла.
- Нестандартные форматы. Фильмы, веб-сериалы, выставки, игры — все становится частью креативной фармы. И это больше, чем реклама. Это контент, к которому тянет.
- Снятие табу. От герпеса до психических расстройств — темы больше не замалчиваются. Слово становится терапией, юмор — средством доверия.
- Инклюзия и доступность — уже не «тренд», а новая норма. Проекты вроде Sightwalks доказывают: фарма может влиять не только на тело, но и на среду.
Что это значит для нас, российских брендов и агентств?
- Первое — не бояться. Да, фарма регулируется. Но это не повод быть скучными. Наоборот: ограничения рождают тонкие и мощные идеи.
- Второе — сторителлинг. Истории пациентов, врачей, настоящих людей вызывают доверие. Это работает лучше, чем цифры или инструкции.
- Третье — коллаборации с блогерами, режиссерами, художниками. Когда бренд становится частью культурного разговора — он выигрывает.
- Четвертое — разговор на равных. Без назидания. С уважением. Особенно там, где есть страх, стыд или сомнение.
- И наконец — поиск универсальных форматов. Фарма, wellness, страхование, клиники — все это можно упаковать в искусство.
Олеся Филатова, управляющий директор ZDRAVPUNKT by TWIGA CG:
Мы видим, что фарма-маркетинг в 2025 году окончательно освободился от репутации «скучной просвещалки». Табу рушатся. Фарма говорит с людьми честно, смело, креативно — и получает за это награды и любовь аудитории. 2025 стал годом, когда фарма не просто нагнала, а местами перегнала другие категории по уровню креатива. Искусство, юмор, настоящие эмоции — все это теперь работает и в мире рецептурных препаратов.