Четвертый день «Каннских Львов» оказался щедрым на громкие победы и кампании, которые продолжают собирать награды, словно коллекционные издания. Категории дня, например Brand Experience и Creative Strategy, отразили не просто креатив, а стратегическое мышление, технологические прорывы и культурную чуткость.
Лидером вновь стала уже знакомая по предыдущим дням кампания «Caption With Intention», уверенно приближающаяся к статусу абсолютного триумфатора фестиваля. В то же время золотые награды ушли в руки как гигантов, так и смелых локальных инициатив — от Перу до Ливана. Ниже — самые яркие кейсы четвертого дня.
Sostav и агентство «
Зорка » продолжают делиться самыми интересными работами этого года.
Два золота и серебро Brand Experience & Activation, серебро PR, бронза Innovation, серебро и бронза Health & Wellness
Клиент: Kimberly-Clark
Агентство: FCB, Нью-Йорк
Bladder Leak Pads стали больше, чем средством защиты — они превратились в инструмент заботы о женском здоровье там, где доступ к медицине практически отсутствует. 80% округов США — это «медицинские пустыни», где живут миллионы женщин, а работает всего 6% гинекологов. Даже базовые анализы — роскошь. Кампания «Drops of Hope» превратила повседневный продукт в способ выявления ИПП, диабета, гипертонии и даже рака мочевого пузыря через анализ мочи, впитанной в прокладку. Женщины получают результаты по почте или в сообщении и, при необходимости, подключаются к телемедицине.
Золото и два серебра Brand Experience & Activation
Клиент: Plaza Vea
Агентство: Fahrenheit DDB, Лима
Что может сделать супермаркет для спортсменки, о которой никто не знает? Разбудить страну и превратить ходьбу в шопинг. В момент старта олимпийской дистанции Кимберли Гарсии Plaza Vea провела активацию «The Kimberly Price» — цены на технику падали до ее стартового номера. Случайного. Непредсказуемого. Прямо как спорт.
С каждой отсечкой (каждые 7 км) появлялись новые товары — чем дальше шла Кимберли, тем шире становился ассортимент. В прямом эфире — трансляция гонки и распродажи. Итог — тысячи участников, +60% к доверию бренду и попадание Кимберли в топ-10 самых узнаваемых персон Перу.
Гран-при Creative Commerce, золото, серебро и бронза Direct, серебро Media, бронза Creative B2B:
Клиент: Ziploc
Агентство: VML, Нью-Йорк
Что делать с просроченным купоном? Ziploc предложил — законсервировать. Через специальный сервис любой истекший купон можно было обменять на новый у 80+ ритейлеров — при условии, что в корзине был Ziploc.
Так Ziploc стал не только брендом хранения, но и спасения бюджета. Пользователи сканировали купоны, конвертировали их в скидки и получали маленькую победу в эпоху большой инфляции.
Золото Creative Commerce, бронза Creative Data Lions, бронза Creative Business Transformation, серебро Creative B2B
Клиент: iFood
Агентства: DM9, Сан-Паулу
В Бразилии 64% ресторанов — семейные. Люди там умеют готовить, но не умеют вести бизнес. В результате половина закрывается в первый год. Но iFood понял — если падают рестораны, падает и он. Так появился «Recipe for Growth» — первый в своем роде инструмент, который превращает огромные массивы данных iFood в простые советы по выживанию и росту.
Что закупить? Когда устроить акцию? Какое блюдо убрать из меню? Все ответы теперь прямо в интерфейсе iFood, без обучения и новых приложений. Для владельцев это не дашборд, а персональный бизнес-советник. Для iFood — переход от агрегатора к настоящему партнеру. «Recipe for Growth стал не просто платформой, а спасательным кругом. Продажи выросли до +40%, рестораны остались на плаву, а десятки семейных бизнесов получили шанс на долгую жизнь.
Гран-при Innovation, бронза Audio & Radio, бронза Creative Strategy
Клиент: Museum For The United Nations — Un Live, Spotify
Агентство: AKQA, Копенгаген
Чтобы сделать природу частью культуры, Музей ООН и Spotify придумали невозможное: превратили саму природу в артиста. Так родилась NATURE — первый верифицированный нечеловеческий музыкант на Spotify. Ее треки с участием звуков дождя, ветра, животных и лесов звучали у AURORA, Ellie Goulding, Bomba Estéreo и даже Дэвида Боуи (feat. Brian Eno). Роялти с прослушиваний идут напрямую на сохранение окружающей среды. Идея сработала довольно просто: слушаешь музыку — поддерживаешь природу.
Гран-при Luxury
Клиент: L.V.M.H.
Агентство: Havas Play, Париж
Когда Олимпийские игры в Париже запретили брендированную рекламу, LVMH не стал бороться за видимость. Вместо этого он стал соавтором Игр.
Каждый дом холдинга вложил свою ДНК в символику Олимпиады:
- Chaumet создал медали как драгоценные украшения,
- Louis Vuitton сделал кейсы для них,
- Berluti одел факелоносцев,
- Dior поставил художественные номера.
Ни одного логотипа. Ни одной платной вставки. Только настоящее ремесло, эмоции и культурный вклад. И это сработало. LVMH не просто появился в новостях — он стал самой утонченной подписью на телах, в руках и в сердцах участников. 350 млн евро медиавэйлью, рост лояльности и признание в прессе по всему миру. История, рассказанная роскошью.
Золото Luxury
Клиент: The Ritz-Carlton
Агентство: Little Spain, Мадрид
В 2024-м The Ritz-Carlton сделал не просто коллаборацию, а культурный жест: вместе с мадридским модным брендом Late Checkout они перезапустили образ роскоши, и сделали это сразу на трех уровнях.
- Капсульная коллекция одежды, вдохновленная эстетикой отелей и архивной символикой Ritz,
- Короткометражный фильм с Джошем Хатчерсоном, снятый в Гонконге,
- TikTok-ориентированная дистрибуция, заточенная под поколения Z и Alpha.
Идея была в том, чтобы не рекламировать отель, а вдохновить и переосмыслить то, что значит роскошь в эпоху мемов, капсул и лайков. Здесь символ Ritz стал логотипом для худи, а понятие «Leave Better» превратилось в сторителлинг, который уходит дальше сервиса. Результат? Не просто коллаб. А самая обсуждаемая кампания в TikTok за всю историю бренда.
Гран-при Creative Strategy, серебро Creative Effectiveness
Клиент: Dove
Агентство: Ogilvy, Лондон
В мире, где индустрия красоты десятилетиями навязывала один-единственный стандарт, Dove выбрал противоположный путь — и навсегда изменил правила игры. Когда продажи мыла снижались, а бренд пытался вписаться в категорию «beauty», он не стал гнаться за супермоделями и фотошопом. Вместо этого, Dove провел глобальное исследование, показавшее шокирующий факт: 72% женщин чувствуют себя хуже после чтения глянца, а лишь 2% считают себя красивыми.
Так родилась «Кампания за настоящую красоту» — не просто рекламная стратегия, а культурное движение. Dove отказался от моделей и стал показывать реальных женщин. Не ради шока, а ради новой нормы. Это был не просто выбор креативной подачи, а манифест против токсичных стандартов.
Фактически, тут выиграл не проект и не разовая кампания, а годами выстроенная история, которая изменила само определение «красоты» в маркетинге, подарила женщинам зеркало без искажений.
Золото и бронза Creative Strategy
Клиент: Annahar Newspaper
Агентство: Impact BBDO, Дубай
Когда Ливан оставался без президента почти два года, AnNahar не стал ждать выборов. Он создал своего. На основе 90 лет архивов газеты был разработан первый в истории AI-президент Ливана — лидер, который действительно слушает, помнит и отвечает.
Это был политический и культурный жест. В стране, уставшей от пустых обещаний, AnNahar предложил символ действия, основанный на фактах, а не фантазии. Искусственный интеллект, обученный на реальной истории, начал вести диалог с народом, отвечая на вопросы граждан в реальном времени, в образе полноценного президента с клонированным голосом и имиджем. Проект переформатировал роль газеты: не просто наблюдать за властью, а становиться ее альтернативой. Он объединил прошлое, настоящее и будущее, доказав, что в эпоху цифрового цинизма возможно вернуть доверие через осмысленный технологический акт.
Золото Creative Strategy, бронза Creative Data
Клиент: ProColombia
Агентство: DDB, Богота
В 2023 году Колумбия переосмыслила свою туристическую стратегию, запустив Humanimal Tourism — первую кампанию, где маршруты задает не человек, а природа. Более 530 видов мигрирующих животных ежегодно выбирают Колумбию как пункт назначения. Их реальные передвижения, отслеженные через спутники, сенсоры и платформы вроде Movebank, активировали персонализированные предложения на туристических сервисах вроде Expedia и Despegar: билеты, отели, туры именно в те регионы, где появлялось животное. Кампания превращала китов, птиц и черепах в природных «инфлюенсеров», а их миграционные пути — в новые маршруты для осознанного туризма.
Гран-при Creative Effectiveness
Клиент: Apple
Агентство: TBWA\MEDIA Arts Lab, Лос-Анджелес
Кампания «Shot on Iphone» получила признание за одну из самых влиятельных идей в истории бренд-маркетинга. Кампания, построенная на «нелепо простой» мысли (по словам Tor Myhren), превратила iPhone в камеру массового творчества. Слоган стал неотъемлемой частью лексикона режиссеров, фотографов и пользователей, которые снимают всё, от домашних роликов до полнометражных фильмов, исключительно на iPhone.
Кампанию не нужно было объяснять — ее сила в том, что она показывает. Креативность шла из самого продукта: ролики, снятые пользователями и именитыми режиссерами, стали живым доказательством мощности устройства.
Завтра на фестивале подведут финальную черту, станут известны победители оставшихся категорий и обладатели самых престижных наград фестиваля. Впереди последний аккорд, включая Titanium и Glass.