Радио 
Если раньше пользователь самостоятельно искал информацию в поисковике, изучал сайты и сравнивал предложения по десяткам ссылок, то сегодня он делегирует эту работу нейросети. Вместо списка ресурсов человек получает готовую рекомендацию под конкретный запрос, из-за чего далеко не каждый бренд попадает в итоговый ответ ИИ. Основатель и CEO коммуникационного агентства PR Dev Алла Аксенова рассказала Sostav, как генеративный поиск меняет работу пиар и почему компаниям уже недостаточно просто занимать высокие позиции в традиционной выдаче.
От списка ссылок к готовому ответу
Поиск перестал быть отдельным действием внутри одной платформы. Сегодня пользователь может начать изучение продукта в классической поисковой системе, продолжить на видеоплатформе или в социальной сети, проверить отзывы в профильном сообществе, а итоговый вопрос задать ChatGPT, Claude или Perplexity. Это переход от линейного поиска к мультиплатформенному: аудитория распределяет внимание между поисковиками, генеративными сервисами, социальными сетями и другими источниками.
Данный подход меняет не только маршрут пользователя, но и характер его запроса. Поисковой системе обычно задают короткую фразу, состоящую из нескольких ключевых слов. С нейросетью люди разговаривают иначе: подробно описывают ситуацию, уточняют бюджет и ограничения, просят сравнить варианты, перечислить преимущества и недостатки, а затем задают дополнительные вопросы.
Главное отличие заключается в формате результата. Классический поиск показывает набор страниц и оставляет анализ пользователю. Генеративный сервис сам собирает информацию, синтезирует ее и выдает несколько названий, характеристик или рекомендаций. Согласно данным, которые приводит Yotpo, 58% потребителей уже используют генеративные инструменты для поиска и изучения продуктов. Это означает, что борьба идет не только за позицию сайта в выдаче, но и за присутствие бренда непосредственно в ответе нейросети.
Для бизнеса возникает новый риск: компания может иметь технически оптимизированный сайт, регулярно публиковать контент и занимать хорошие позиции по ключевым запросам, но не появляться в рекомендациях генеративных сервисов. И пользователь в таком случае может просто не узнать о ее существовании.
SEO остается, но его уже мало
Классическая оптимизация помогает поисковой системе понять содержание страницы и определить, по каким запросам ее следует показывать. На результат влияют техническое состояние сайта, скорость загрузки, структура, содержание материалов, ключевые слова, ссылки и множество других факторов.
Все это не потеряло значения: нейросети также должны находить, читать и интерпретировать информацию, поэтому технически понятный, доступный и содержательный сайт остается основой цифровой видимости. Ошибкой будет считать, что появление генеративного поиска отменяет SEO — оно не исчезает, но перестает быть единственным условием успеха.
Еще немного терминологии. GEO (Generative Engine Optimization) — это способ сделать так, чтобы бренд чаще появлялся в ответах нейросетей и чат-ботов. AEO (Answer Engine Optimization) — это подготовка контента так, чтобы системы с готовыми ответами охотно его использовали. То есть вы оформляете информацию таким образом, чтобы алгоритмы легко ее находили и выдавали пользователям. AI-видимость — это показатель того, как часто бренд мелькает в ответах ИИ (чем чаще его упоминают, тем он заметнее и привычнее).
Если SEO помогает странице попасть в поле зрения поисковой системы, то GEO делает бренд частью ответа на конкретный вопрос. Причем нейросети оценивают не только то, что компания сообщает о себе сама. Им нужны внешние подтверждения: публикации в профессиональных медиа, экспертные комментарии, отраслевые каталоги, исследования, рейтинги, кейсы и обсуждения пользователей.
Yotpo отмечает, что упоминания на сторонних площадках примерно втрое сильнее связаны с AI-видимостью, чем традиционные обратные ссылки. Это важный сдвиг. Для алгоритма имеет значение уже не только ссылка на сайт, но и контекст: к какой категории относится компания, с какими задачами ее связывают, что о ней говорят независимые источники и насколько согласованно она описана на разных площадках.
Как пиар становится частью поисковой инфраструктуры
Если раньше результат пиар чаще оценивали по охватам, количеству публикаций, индексу цитируемости и тональности, то теперь у качественного упоминания появляется еще одна функция: оно помогает цифровым системам понять, что собой представляет бренд и в каких ситуациях его можно рекомендовать.
Если руководитель компании регулярно комментирует изменения отрасли, бренд упоминается в обзорах рынка, проекты разбирают в кейсах, вокруг бизнеса формируется устойчивый информационный контекст. Нейросеть получает подтверждения того, что компания действительно работает в определенной категории и обладает соответствующей экспертизой.
Особенно ценны материалы, которые содержат проверяемую фактуру: цифры, методологию исследования, сроки реализации, измеримый результат и прямую речь профильного специалиста. Общая фраза «мы являемся лидером рынка» почти ничего не объясняет ни человеку, ни алгоритму, тогда как формулировка «компания реализовала проект для такой-то отрасли, решила такую-то задачу и получила такой-то результат» создает значительно больше полезных связей.
То же относится к рейтингам и сравнительным материалам. Когда пользователь просит нейросеть назвать лучшие агентства, сервисы или продукты, системе нужны источники, в которых участники рынка уже сопоставлены по понятным критериям. Поэтому присутствие в профильных рейтингах, обзорах и подборках становится не вопросом тщеславия, а одним из элементов AI-видимости.
Вывод
Пиар всегда создавал репутационный контекст вокруг бренда, но теперь этот контекст читает не только человек. Его анализируют и генеративные системы. Если компания последовательно демонстрирует экспертизу, присутствует в качественных медиа, публикует проверяемые данные и одинаково описывает свою специализацию на разных площадках, вероятность корректного упоминания в ответах нейросетей повышается. GEO не заменяет пиар и SEO — оно заставляет эти инструменты работать как единую систему.
Где должен присутствовать бренд
Первый уровень AI-видимости — собственный сайт. На нем должна быть четкая идентификационная страница, которая в одном-двух абзацах отвечает на основные вопросы: кто вы, чем занимаетесь, для кого работаете и к какой категории относятся ваши продукты или услуги. Формулировки вроде «создаем решения для будущего» звучат эффектно, но не помогают понять специализацию бизнеса.
Не менее важна структура. Услуги, продукты, кейсы, эксперты, исследования, документы и сообщения пресс-центра должны находиться в отдельных логичных разделах. Терминология в заголовках, основном тексте и метаданных должна быть согласованной. Если на одной странице компания называет себя консалтинговой, на другой — маркетинговой, а в публикациях — технологической, и при этом нигде не объясняет связь между этими определениями, алгоритму приходится буквально блуждать наугад.
Экспертный блог также остается рабочим инструментом, если отвечает на реальные вопросы клиентов. При публикации данных важно указывать источник, период исследования и дату обновления. Свежесть информации особенно значима в темах, где условия быстро меняются.
Второй уровень — сторонние площадки. Бренду необходимо присутствовать там, откуда аудитория и генеративные сервисы могут получить независимое подтверждение его компетенций:
- в деловых и отраслевых медиа;
- в профессиональных каталогах и рейтингах;
- в сравнительных обзорах и тематических подборках;
- в исследованиях, отчетах и аналитических материалах;
- на конференциях, вебинарах и в подкастах;
- в профессиональных сообществах и на форумах, где пользователи обсуждают практический опыт.
Само количество упоминаний не гарантирует результата. Сто одинаковых пресс-релизов на малоизвестных площадках могут оказаться менее полезными, чем один содержательный материал в авторитетном отраслевом издании. Важны качество источника, релевантность темы и ясность контекста.
Как бренд может быть известным, но невидимым
Представим B2B-компанию, которая давно работает на рынке и получает клиентов преимущественно по рекомендациям. У нее есть сайт, однако раздел «О компании» состоит из общих фраз, кейсы не обновлялись несколько лет, а проекты упоминаются только в корпоративных новостях. В поисковой выдаче сайт находится по названию бренда, но на вопрос «Какие компании решают такую задачу?» нейросеть предлагает конкурентов.
Причина необязательно заключается в качестве услуг. Просто у системы недостаточно доказательств, чтобы связать бренд с конкретной категорией. Конкуренты тем временем публикуют исследования, комментируют новости рынка, рассказывают о кейсах и присутствуют в отраслевых обзорах.
Работу в таком случае нужно начинать не с массового производства текстов. Сначала следует проверить, как бренд описан на собственных ресурсах и сторонних площадках. Затем — определить вопросы, по которым компания должна появляться в генеративных ответах. После этого можно закрывать информационные пробелы: обновить страницу о компании, структурировать услуги, опубликовать кейсы, подготовить экспертные материалы и усилить присутствие в релевантных медиа.
Вывод
AI-оптимизация — это не набор волшебных ключевых слов для нейросети. Это работа над ясностью, доказательностью и согласованностью цифровой репутации.
Новые показатели эффективности
Обычного мониторинга публикаций уже недостаточно. Компании важно понимать, как ее видят генеративные системы. Для этого можно составить перечень типовых вопросов клиентов и регулярно проверять ответы разных сервисов.
При этом оценивать стоит не только сам факт упоминания, но и его качество. На каком месте находится бренд? В каком контексте его рекомендуют? Правильно ли описаны услуги? Не приписывает ли нейросеть компании несуществующие продукты? На какие источники она ссылается? Какие конкуренты появляются чаще?
Результаты могут различаться в зависимости от формулировки запроса, сервиса, даты и доступных ему источников. Поэтому единичная проверка ничего не доказывает — нужен регулярный мониторинг по стабильному набору вопросов. AI-видимость можно включить в коммуникационные KPI наряду с охватом, долей голоса и тональностью.
Чек-лист для пиар и коммуникаций
Чтобы подготовить бренд к генеративному поиску, необходимо:
- сформировать единый словарь бренда: зафиксировать название категории, услуг, продуктов и ключевых преимуществ;
- одинаково использовать эту терминологию на сайте, в пресс-релизах, экспертных статьях и профилях компании;
- обновить раздел «О компании», чтобы он однозначно объяснял специализацию бизнеса;
- подготовить ответы на вопросы, которые потенциальный клиент может задавать нейросети;
- структурировать страницы с услугами, кейсами, экспертами, исследованиями и документами;
- указывать в аналитических материалах источник данных, период исследования и ссылку на оригинал;
- активнее работать с экспертными комментариями, кейсами и собственными исследованиями;
- добиваться упоминаний в профессиональных медиа, каталогах, рейтингах и сравнениях;
- регулярно проверять частоту, точность, позицию и тональность упоминаний в ответах нейросетей;
- исправлять противоречивую или устаревшую информацию на собственных и доступных сторонних ресурсах.
Быть источником, а не просто результатом поиска
Генеративные сервисы не отменили необходимость искать информацию — они просто изменили форму поиска. Пользователь по-прежнему хочет выбрать надежный продукт или подрядчика, но теперь он ожидает, что система сократит его путь от вопроса до готового решения.
Для брендов это означает переход от борьбы за клик к борьбе за место в готовом ответе. Недостаточно технически оптимизировать сайт и ждать, что пользователь самостоятельно откроет и изучит его. Нужно стать понятным, проверяемым и авторитетным источником, сведения из которого подтверждаются внешним информационным полем.
Компании, которые уже сегодня выстраивают такую систему, получают преимущество не только в нейросетях. Четкое позиционирование, сильные экспертные материалы, качественные публикации и достоверные данные одинаково хорошо работают и на алгоритмы, и на людей. В конечном счете AI-видимость строится на том же фундаменте, что и репутация: последовательности, компетентности и доверии.