Понятие brand safety возникло после скандала 2017 года, когда компания Google разместила на YouTube ролики более 250 крупнейших рекламодателей на каналах экстремистов, нацистов и порнографов. Тогда и возник вопрос, как защитить бренд от подобного «соседства». Позже это понятие стало куда более объёмным — в него включили не только допустимый законом контент, но и его соответствие общественным движениям западной цивилизации, таким, как BLM, «культура отмены» и другие. Представители российских медиахолдингов в материале Sostav разбираются, чем brand safety стало сейчас, и рассуждают, стоит ли играть по новым правилам.
2023 год — что изменилось?
В мире происходят глобальные перемены, которые влияют на жизнь каждого человека. Россия находится в центре этих трансформаций, поэтому жителей страны напрямую затрагивают изменения, в том числе в части потребления новостей.
На крупнейших онлайн-СМИ в топ самых просматриваемых тем дня, недели и месяца с серьезным отрывом попадают материалы про СВО, санкции, мировую политику и экономику. Сейчас все ключевые решения пользователи принимают, опираясь в большинстве случаев на них. На основных платформах и сервисах рунета — «Дзен», «ВКонтакте», ОК, Telegram — авторы также уделяют большое внимание этим новостям, так как аудитория ищет нужную информацию во всех каналах коммуникации.
С другой стороны, негативное отношение к происходящему и страх отошли на второй план, состояние шока прошло. Жизнь продолжается, и читатели по-прежнему следят за мировыми и российскими событиями, проводя за потреблением контента онлайн-медиа более часа в день. Сегодня даже самые страшные новости уже не воспринимаются как нечто пугающее, они стали обыденностью, неотъемлемой частью повседневной жизни.
Андрей Сикорский, директор по маркетингу и издатель РБК, на конференции «Книга перемен. Новая экономика отношений»:
Если вы думаете, что в ближайшее время захватите кого-то хорошими новостями, у меня есть для вас плохая: нет других новостей, кроме тех, которые сейчас существуют в информационной повестке. Баста, карапузики. Придется учиться работать с тем, что дано. И, кстати говоря, людям ничего другое и неинтересно с точки зрения информационного фона. С ним надо уметь работать, потому что иначе мы всё бóльший и бóльший кусок внимания аудитории будем упускать из наших коммуникаций.
Новая реальность
Концепция brand safety — это защита бренда от упоминаний в негативном информационном поле. Но к 2023 году читатели уже перестали ассоциировать тот или иной рекламный креатив с контентом, в котором он размещён. Изменилось не только отношение аудитории к новостям, но и контекст — какую информацию считать «негативной»? Фактически СМИ описывают реальность и помогают пользователю ориентироваться в ней. Этим они не провоцируют негативный фон, а повышают доверие к себе. И бренды могут делать то же самое.
В первую очередь рекламодателям необходимо учитывать потребности аудитории в своих планах. И принципы brand safety должны меняться вслед за ними. Во всём мире людей интересует информация, напрямую влияющая на их повседневную жизнь: события на Украине, международная напряженность, растущая инфляция и массовые протесты в Европе, назревающий в США банковский кризис.
Андрей Цыпер, исполнительный директор по медиа Rambler&Co:
Доходы от рекламы — ключевые для наших изданий. Выстраивая работу с партнерами и клиентами, на мой взгляд, важно находить баланс интересов рекламодателей и задач СМИ. Сегодня наша цель — убедить бренды, что понятия «негативный» и «позитивный» контент несовместимы с современными реалиями. Есть актуальная эксклюзивная информация, и она связана в том числе с СВО, с вопросами будущего нашей страны в быстро меняющемся мире. На мой взгляд, выиграют те рекламодатели, которые адаптируются к ситуации и будут рядом со своей аудиторией. И я рад тому, что таких клиентов с каждым днём у нас становится всё больше.
Свой путь
Изначально понятие brand safety и разделение контента на «правильный» и «неправильный» продвигали крупнейшие международные рекламные агентства. Но после начала СВО они ушли с российского рынка и вряд ли вернутся в обозримом будущем.
Безусловно, принцип недопустимости размещения рекламы в экстремистских, порнографических и запрещённых, с точки зрения действующего законодательства, материалах должен сохраниться. Но нельзя считать «не brand safety-контентом» информацию, которая напрямую касается жизни страны в целом и каждого человека в частности.
Сейчас брендам нужно быть рядом со своей аудиторией и идти туда, куда идут их потенциальные клиенты. Для обычных пользователей нынешний информационный фон уже не воспринимается как негативный, но при этом существует потребность в проявлении человечности и сопричастности.
Внимание к СВО у аудитории сейчас по-прежнему на высоком уровне. При этом уровень тревожности, по опросам ВЦИОМ, снизился — индекс удовлетворённости жизнью достиг в марте 72 п.п. Уровень счастья особо не изменился — весной 2023 года 82% россиян отметили, что чувствуют себя счастливыми.
Аудитории интересно, как любимые отечественные бренды будут развиваться в текущей ситуации, и самое главное — не забудут ли о своих потребителях и клиентах. Реклама рядом с информацией, которая ранее воспринималась как не brand safety, будет лишь подтверждением того, что рекламодатель — устойчивая компания, которая даже во времена глобальных перемен находится рядом со своей аудиторией, предлагает актуальные товары и услуги, заботясь о каждом потребителе.
Темы, которые считались brand safety по старым правилам, теперь не в приоритете у аудитории. Влияние новостного контента на ежедневные потребительские решения населения огромно и будет продолжаться ещё долго. Если бренды останутся пассивными и не начнут формировать новые смыслы вместе со своими потребителями, то потеряют с ними контакт.
Анжелика Сулхаева, заместитель генерального директора «Комсомольская правда»:
На самом деле, опасения насчёт brand safety начались далеко не с СВО, а существовали ещё во времена расцвета печатных СМИ, когда на одной полосе с материалом о каком-либо громком криминальном расследовании бренды не хотели размещать рекламу. И тогда это встречалось недоумением в редакциях — ведь это же будет самая читаемая страница номера. Времена изменились, страхи остались. Пандемия и СВО их лишь усилили. Но большим достижением стало наше приобретенное и отшлифованное каждым новым «апокалипсисом» умение быстро адаптироваться к любым стремительным изменениям.
Новые правила
Мы уже не первый год живём в иной реальности, и играть по старым правилам в ней бессмысленно. А новые диктуют совсем другие принципы и при этом всё больше обязывают подчёркивать профессионализм игроков рынка и присутствие их в поле зрения своей аудитории. Наступает время формирования своих стандартов, пора самим создавать новые тренды и выстраивать доверительные взаимоотношения со своими потребителями. Мир меняется с огромной скоростью, и выиграет тот, кто быстрее адаптируется.
Стоит также учесть, что, несмотря на уход знакомых брендов, происходящие перемены в России поддерживает значительная часть глобального рынка, например, страны БРИКС. По общей покупательской способности ВВП они уже обогнали страны «Большой семёрки». Для их брендов на нашем рынке есть и огромные перспективы, и уникальная экспертиза российских специалистов.
Возможно, стоит вернуться к изначальному пониманию территории brand safety — недопустимость размещения рекламы в материалах, в которых используются или упоминаются организации и действия, запрещённые законом. Присутствие же в повседневном информационном контенте онлайн-СМИ позволит рекламодателям не потерять большую часть своей аудитории, которая интересуется происходящими событиями.