Радио 
На российском авторынке сотни марок, и половину названий покупатель не может выговорить. Он выбирает по цене и характеристикам, изучает все заранее и приходит к дилеру подготовленным. Казалось бы, бренду в таком мире места нет. Но все наоборот — доверие стало главным дефицитом рынка, и отыгрывать его придется охватной рекламой. Специально для Sostav Алексей Серьянов, коммерческий директор 
Solta , объяснил, какие смыслы раскрывать в роликах и где лучше размещать контент.
С российского авторынка ушли западные марки, но брендов при этом стало больше. По данным «Автостата», за первые пять месяцев 2025 года россияне купили автомобили 133 марок, 67 из них — китайские. Десятки новых имен, часть из которых трудно даже правильно произнести. И почти ничего не понятно про то, чем они друг от друга отличаются.
Покупатель в ответ стал рациональнее и осторожнее. Первый контакт с брендом часто происходит онлайн. Клиент заранее собирает информацию о ценах и акциях, приходит к дилеру подготовленным и выбирает исходя из цены и характеристик. При этом у покупателей выросла тревога. Новый автомобиль с 2022 года подорожал в полтора раза — с 2,4 млн до 3,5 млн руб. Каждый новый повод — курс валют, повышение утильсбора, слухи об уходе очередной марки — заставляет людей быстрее принимать решения.
Отсюда можно сделать вывод, что бренд отходит на второй план, а конкуренция сводится к цене или скидке. Однако сейчас, когда выбирать стало и проще (так как выбор больше), и сложнее (потому что доверять некому), охватная видеореклама снова становится условием выживания бренда.
Клиент стал осторожным прагматиком
До 2022 года у покупателя было несколько привычных марок (Volkswagen, BMW, Mercedes, Toyota, Kia), с которыми уже сложилась эмоциональная связь. Машину брали во многом за имя. Сейчас брендов слишком много, человек теряется и выбирает по цене и характеристикам. Портрет такого клиента — осторожный прагматик.
Но и у прагматика выбор упирается в бренд. Это видно по вопросам, которые покупатель задает перед сделкой: сколько стоит обслуживание, останется ли марка на рынке, сколько машина будет стоить через 2−3 года, как часто выходят новые модели. Вопросы рациональные, но все они на самом деле про бренд.
Поэтому у охватного видео поменялась задача. Одной узнаваемости мало, нужно доверие. Еще 10−15 лет назад бренды доказывали, что их машины качественные, потом — что у них есть нужные функции, затем делали упор на сервис. Сейчас рынок откатился к началу, и доказывать приходится то же, с чего начинали: что машина хорошая.
«Всерьез и надолго» — главный аргумент новых брендов
Если человек выбирает головой, креатив должен быстро дать ему reason-to-believe — понятную причину считать покупку разумной. Например, больше функций за ту же цену, гарантия и сервис или прозрачные условия. Главная цель — объяснить рациональному покупателю, что выбор правильный.
Для новых и особенно китайских марок важнее всего доказать, что бренд пришел надолго. Покупатель должен видеть, что его будут поддерживать весь срок владения автомобилем. В рекламе можно указать на официальное присутствие, дилерскую сеть, наличие запчастей и адаптацию под российский рынок.
Единой формулы для позиционирования нет. «Москвич», к примеру, делает ставку на рациональность и пытается доказать, что автомобиль качественный и правильный по набору параметров. Jetour, наоборот, выстраивает территорию путешествий, эмоций и открытия нового.
Где искать своего зрителя
Выбор канала зависит от аудитории. Телевизор до сих пор транслирует статус: выход на большой экран воспринимается как доказательство того, что у бренда все в порядке и он развивается. Смотреть, правда, стали иначе. Появился Smart TV, а диджитал-инструменты расширили аналитику. Массовым компаниям с широкой целевой аудиторией нужно быть почти везде: ТВ, Smart TV, онлайн-видео, спорт, мероприятия.
Для премиума часто невыгодно заходить в большое ТВ. Эфир подорожал, а потраченные на него деньги в итоге окажутся в цене машины. Поэтому этот сегмент уходит в точечный диджитал, спецпроекты и партнерства.
Появился и новый инвентарь: маркетплейсы, классифайды, банковские экосистемы. Там большой охват, точный таргетинг и пока разумные цены. Экосистемы много знают о пользователе, поэтому на них можно найти узкую аудиторию под конкретную марку.
В 2025 году маркетплейсы впервые обогнали видеохостинги по суточному охвату — 46% против 37%. Для видеорекламы это значит, что появилось новое место, где можно поймать человека через клик-аут — прямо в тот момент, когда он что-то выбирает.
Однако в охватных форматах нужно учитывать не только где показать ролик, но и в каком состоянии находится человек в момент контакта. Можно показать баннер уставшему пассажиру в метро: контакт случился, но зритель не готов слышать бренд и уж тем более принимать решение. Охват без контекста — это слитый бюджет. Смысл в том, чтобы захватить внимание пользователя, когда он готов сравнивать и выбирать.
Что теперь считать видеорекламой
Охватное видео — это не только большой имиджевый ролик. Сюда входят короткие видео, Reels в Instagram* (*запрещенная в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России) и Shorts, UGC, дилерский контент, блогеры, прямые эфиры. Сильный толчок для этого направления дали восточные бренды. В Китае работа с соцсетями, контентом и сообществами — мегатренд, и на российский рынок он пришел вместе с ними.
UGC стал полноценным каналом. Контент самих клиентов (когда им дают материалы во время поездок и мероприятий, а они снимают свои ролики) может принести миллионы просмотров, которые бренд получил чужими руками. Такой формат вдобавок хорошо работает на рационального клиента. Перед покупкой люди читают отзывы и тематические чаты в мессенджерах. Рекомендация и сарафанное радио остаются одними из главных критериев выбора. Значит, с этим полем нужно работать — следить за репутацией и отвечать на негатив.
Что касается продакшена, здесь есть правило: его качество должно совпадать с масштабом размещения. Ролик за 40 млн руб. не оправдает себя, если на его показ в соцсетях заложено всего 500 тыс. руб. Гнать дешевый контент в дорогие охватные каналы тоже малоэффективно. Для соцсетей нужен быстрый повседневный контент, а большое имиджевое видео требует другого уровня качества.
В сфере продакшена AI — главный тренд. Он хорошо и дешево делает контент для соцсетей, помогает быстро проверять идеи и штамповать варианты. При этом с высококачественным автомобильным роликом уровня ТВ, где машина должна выглядеть настоящей и ехать естественно, нейросети справляются не всегда.
Вывод
С 2022 года рынок прошел путь от дефицита к конкуренции за доверие. После ухода западных марок продажи новых легковых автомобилей упали почти на 60%. Спустя время в Россию пришли десятки китайских брендов. Из-за роста цен, дорогих кредитов и увеличения утильсбора покупателей стало меньше, а марок больше. И за каждого клиента приходится бороться.
Чем рациональнее становится покупатель, тем важнее бренд. Пользователю нужны уверенность в сервисе и доверие к марке. Поэтому фокус охватной видеорекламы смещается с построения знания о бренде на формирование к нему доверия.