Sostav.ru

Карты рекламного рынка

Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

Дизайн сайта - Liqium

18+

Благотворительность помогает бизнесу. Исследование Nielsen

Упаковка с эмблемой известного благотворительного фонда вызывает такой же эмоциональный отклик, как описание конкурентных преимуществ товара

4

Тема социальных проектов все чаще появляется в поле общественного внимания. Неудивительно, ведь сегодня оборот благотворительных фондов составляет сотни миллионов рублей. Жертвуют люди, жертвуют предприятия. Как сделать более эффективным расходование этих средств? Здесь вполне уместно применение тех же подходов, что и в любом бизнес-проекте.

Марина Агеева, руководитель корпоративных программ благотворительного фонда «Линия жизни»

Благотворительным фондам необходимо понимать, кто именно являемся ядром их целевой аудитории, чтобы правильно подобрать каналы коммуникации и правильный контент. От этого будет зависеть успешность обращения с рассылками, просьбами, приглашениями на мероприятия. И в конечном итоге будет влиять на результат работы фондов, который выражается в количестве подопечных, которым удалось помочь.

Nielsen в 2019 году выступил с pro bono инициативой для фонда «Линия жизни», которая включала в себя три элемента: онлайн-опрос потребителей, оценку имиджа фонда и нейроисследование упаковки (совместного проекта фонда «Линия жизни» и производителя «Белая дача»).

Опрос был проведен среди 1000 респондентов. Выборка отражает половозрастную структуру онлайн-населения в России. Нейроисследование включало в себя проведение ЭЭГ (электроэнцефалограмма — 32 сенсора, измеряющих активацию мозга, вовлечение, память и внимание) и использование айтрекинга (определение фокуса внимания).

Анна Скоробогатова, директор, благотворительный фонд помощи хосписам «Вера»

Нам пора перестать относиться к благотворительным фондам как к эфемерной субстанции, живущей по каким-то неизвестным законам. НКО — это точно такая же организация, работа которой во многом строится по стандартным бизнес-правилам. Например, сейчас мы разрабатываем стратегию фонда на следующий год и для этого анализируем внешнюю среду, продумываем карту стейкхолдеров, строим бизнес-модель и дорожную карту мероприятий, формируем бюджет. Разве этот подход чем-то отличается от обычной бизнес-стратегии?

Успешная НКО эффективно применяет все современные инструменты маркетинга. Мы в «Вере» сегментируем наших благотворителей в зависимости от размера и регулярности пожертвования, определяем свою целевую аудиторию, исследуем ее ценности, мотивацию и поведение. Это помогаем нам построить правильную коммуникацию. Мы описываем клиентский путь тех людей, которые нам помогают, и подбираем оптимальные каналы для общения — различные электронные рассылки, социальные сети, личные встречи, мероприятия и т. д.

Современный благотворитель выбирает, кому и как он будет помогать. И он хочет точно знать, на что будут потрачены его ресурсы (его деньги, если он делает пожертвование, или его время, если он приходит волонтером). А это значит, что программы помощи становятся продуктами, которые мы для наших благотворителей описываем, брендируем, упаковываем. Мы стараемся сделать наш продукт очень простым и понятным.

Даже способы жертвования (приложения, форма на сайте, ссылка в соцсетях) становятся мощным маркетинговым инструментом. Человек, который хочет сейчас сделать пожертвование, должен иметь возможность сделать это сейчас, легко и просто. Через минуту он отвлечется и забудет.

Как выяснили исследователи (здесь и далее данные Nielsen), 7 из 10 российских потребителей активно поддерживают идею благотворительности и социальной ответственности и совершают пожертвования лично: 44% из них — денежные, а каждый пятый (21%) — неденежные.

Большинство тех, кто интересуется благотворительностью, — это женщины (56%) в возрасте от 25 до 34 лет (37%) с высшим образованием (81%). Средний доход на домохозяйство с этой группе составляет порядка 74 500 рублей.

Социально-демографические параметры среднестатистического покупателя иные. Женщин в этой группе 52%, но в возрастной диапазон 25 — 34 года попадает лишь 26% и только у 61% есть высшее образование. Средний доход на домохозяйство у них ниже — порядка 56 тысяч рублей.

Учитывая то, что 84% покупок для семьи совершает женщина, аудитория благотворительных фондов может быть весьма перспективной для маркетологов. Как это использовать?

Половина (50%) респондентов призналась, что для них социальная ответственность компании и отчисления на благотворительность являются важным критерием при принятии решения о покупке товара.

Исследование показало, что формат участия в благотворительности, при котором покупка товаров, часть стоимости которых отчисляется на благотворительность, актуален для каждого третьего опрошенного (30%). Более того, 70% респондентов сказали, что встречали в продаже товары, средства от продажи которых идут на благотворительность, а 75% из них купили такие продукты.

Более половины (56%) онлайн-россиян ответили, что при определенных условиях готовы платить больше за товары, на которых присутствует обозначение о том, что часть средств от продажи будет перечислена в благотворительные фонды. При этом половина из них готовы ради этого переплачивать за покупки 5−10% от начальной цены. А детские товары, мороженое и хлеб и вовсе входят в ТОП-3 категорий, за которые потребители готовы переплачивать 17% стоимости и более.

Среди категорий товаров, на которых потребители разместили бы эмблему благотворительного фонда, будь у них такая возможность, наиболее популярными стали продукты первой необходимости: молоко и молочные продукты (35%), хлеб (22%), крупы и бакалея (10%), шоколад и конфеты (9%), детское питание (5%).

Благотворительность и упаковка

Нейроисследование, проведенное Nielsen, позволило изучить сознательную и бессознательную реакции и получить полную картину принятия решения о покупке. Кроме того, оно позволило оценить, насколько хорошо упаковка доносит ключевые сообщения.

Выяснилось, что при сравнении оригинальной упаковки (с обозначениями «не надо мыть» и указанием полезных свойств салатов) и версии с эмблемой фонда «Линия жизни» на полке («Спасем детей вместе» и указанием условий акции), эмоциональный отклик во втором случае оказался статистически примерно таким же: 7.6 vs 7.9 по 10-балльной шкале при статистически значимой разнице равной 0.4. И это несмотря на то, что с упаковки были убраны заявления о ключевом конкурентном преимуществе товара — «не надо мыть».

Упаковка с заявлением о благотворительности эффективна

Nielsen

Более того, упаковка с эмблемой Фонда вошла в топ 40% по уровню эмоциональной мотивации потребителя среди глобальных бенчмарков Nielsen. Сравнение двух вариантов с помощью ЭЭГ показало, что для восприятия информации с упаковки «Линии жизни» потребителям требовалось совершить меньше усилий.

Контрастная эмблема благотворительного фонда привлекает внимание покупателя

Nielsen

Чем краснее зона, тем больше людей посмотрели на конкретный элемент. Цифры на изображении означают порядок просмотра и эффективность зоны, согласно данным ЭЭГ.

Таким образом, анализ целого ряда показателей позволил заключить, что упаковка с эмблемой «Линии жизни» вызвала сравнимый отклик у потребителей относительно упаковки, содержащей дифференцирующее продукт заявление «Не надо мыть». Эта инициатива не только привлекла внимание потребителей к благотворительности, но и положительно сказалась на продажах: каждый третий участник опроса Nielsen признался, что встречал в продаже товары «Белой дачи» с эмблемой «Линии жизни», а 65% из них купили именно этот товар.

При этом, конечно, важна узнаваемость благотворительного фонда, выступающего в качестве партнера. В ситуации с фондом «Линия жизни» 65% респондентов, знающих о нем, сделал перечисление на благотворительность при совершении покупки. Среди тех, кто не слышал о нем, таковых оказалось 43%.

Благотворительный фонд спасения тяжелобольных детей «Линия жизни» оказывает помощь детям до 18 лет, жизнь которых находится под угрозой из-за опасных заболеваний. Фонд финансирует высокотехнологичные операции, приобретение медицинского оборудования, медицинские исследования.

Благотворительный фонд «Линия жизни» поддерживает развитие высоких технологий, которые, благодаря его работе, становятся доступными российским детям. Фонд помог улучшить качество жизни более 10 600 тяжелобольных детей. «Линия жизни» финансирует лечение детей по всей России.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.