Индийский рынок для большинства российских предпринимателей — terra incognita или «земля неизведанная», простирающаяся в южной части земного шара по соседству с Китаем, Пакистаном, Индонезией, Бангладешем и другими государствами. Тем не менее бизнес-связи России и Индии с каждым годом становятся всё шире и прочнее, и это касается не только экспорта и импорта промышленных товаров, вооружения, медицинского и фармсектора. Сейчас обе страны испытывают сильный взаимный интерес к рынкам сбыта друг друга. Sostav изучил ключевые особенности бизнеса и маркетинга в Индии.
Факт 1. Культурное многообразие
Индийский рынок нельзя воспринимать как единое целое. На самом деле, государство объединяет 29 штатов и 7 союзных территорий (не путать с «Семью сёстрами» Индии, штатами, объединёнными северо-восточной локацией). Они отличаются этническими и религиозными, инфраструктурными, климатическими, производственными, экономическими и юридическими аспектами. И хотя между регионами идёт конкуренция по привлечению инвестиций путём облегчения правил и регламентов, выбор точки для входа на рынок имеет решающее значение и определяет будущее развитие предприятия.
Поэтому необходимо подробно изучить культурные особенности региона. Это же подтвержает и громкий бизнес-кейс, связанный с выходом McDonald's на рынок Индии.
Анна Роговская, вице-президент Палаты импортёров Индии:
Компания Mcdonald's получила судебный иск из-за использования говяжьего жира для приготовления картофеля фри. Индийские активисты обмазали маскота ресторана коровьим навозом и отказались принять заверения компании, что она использует только растительное масло. Индийцы также возражали против телевизионных рекламных роликов Mcdonald's, в которых упоминалась «пуджа» — индуистская религиозная церемония.
Всего этого Mcdonald's мог бы легко избежать, если бы потратил время и деньги на проведение исследования рынка культурных и пищевых предпочтений, а также провёл предварительную пиар-кампанию, разъясняя, как рестораны будут учитывать вкусы и религиозные чувства индийцев.
В этом плане успешна шведская компания Ikea, которая проделала огромную работу по созданию позитивного имиджа бренда и полностью избежала конфликтов, отмечает Роговская.
Факт 2. Особенности штатов с высокой бизнес-активностью
Несмотря на то, что Индия — развивающаяся аграрно-индустриальная страна с широким спектром промышленности, от пищевой до атомной, по объёму ВВП она входит в топ-3 стран наряду с США и КНР.
В стране есть целый ряд штатов, которые отличаются высокой бизнес-активностью. И у каждого из них есть свои особенности.
- Андхра-Прадеш занимает лидирующую позицию по простоте ведения бизнеса. В столице штата Хайдерабаде находится фармацевтический кластер страны.
- Гуджарат известен наибольшим количеством грузовых и коммерческих портов, а также центром торговли бриллиантами в городе Сурат (однако добыча алмазов в основном происходит на территории штата Мадхья-Прадеш).
- Ассам — один из крупнейших чайных регионов мира. Однако визитная карточка Индии, чай «Дарджилинг», производится в Западной Бенгалии, где также производят рис и овощи на промышленном уровне.
- Пенджаб называют «житницей Индии» из-за большой площади для выращивания пшеницы, риса и других культур, а также хлопка (общая посевная площадь в штате — 4,2 млн га), поэтому здесь сосредоточена пищевая и текстильная промышленность.
- Экономика Раджастана базируется на сельско-хозяйственных культурах, скотоводстве, производстве масла, а также на горнодобывающей промышленности.
- Джамму и Кашмир — союзные территории, лидеры по производству и экспорту сухофруктов.
- Город Бангалор в штате Карнатака является одним из самых крупнейших технологических кластеров в мире. Также в этом штате собирается более 60% индийской арабики, остальная часть — в Керале и Тамилнаде.
- Керала — индийский лидер по производству каучука. За ним следует штат Трипура.
- Махараштра — это хаб финансовых корпораций и штат с самым высоким ВВП. В его столице Мумбаи (прежнее название — Бомбей) находится 90% представительств и штаб-квартир иностранных компаний.
- Дели — метрополия со столицей Нью-Дели, второй по величине город после Мумбаи, имеет особый статус союзной территории. Здесь сосредоточены практически все правительственные ведомства Индии и само правительство.
- Уттар-Прадеш — один из крупнейших штатов по численности населения в Индии, где индуисты составляют около 80% населения штата, мусульмане — около 18%. Здесь производится сахар, кожаные изделия и текстиль.
Ольга Куликова, бизнес-посол «Деловой России» в Индии:
Нельзя недооценивать важность этнической и религиозной пропорции в том или ином регионе. Она также влияет на регуляцию законов и норм. Возьмём, к примеру, алкоголь — он разрешён в штате Махараштра, но как только вы пересекаете границу соседнего штата Гуджарат, продажа алкоголя становится незаконной.
Факт 3. Маркетинговые каналы
Эффективность рекламных каналов, доступных в Индии, также вариативна и зависит от развитости региона. Однако, перечень не отличается от привычных во всём мире: телевидение, радио, печатные и диджитал-носители и площадки, OTT на стриминговых платформах и наружная реклама.
Примечательно, что по данным исследования Ipsos на 2022 год, наиболее высокий уровень доверия к блогам испытывают индийцы и россияне по сравнению с жителями других стран (последний слайд в карусели).
Факт 4. Амбассадоры
Немаловажный рекламный инструмент в Индии — амбассадоры. Индийцы любят собственное кинопроизводство, индустрия Болливуда объединяет всю страну на культурном уровне, и население доверяет актёрам-землякам. Важно, чтобы реклама шла на местном языке региона или даже диалекте.
На этой неделе известная индийская киноактриса Карина Капур стала амбассадором крупной продуктовой марки Tops.
Популярные актёры Сунил Гровер, Реджина Кассандра и Бобби Деол снялись в свежей промокампании мультигейминговой платформы A23.
Факт 5. Секреты видеорекламы
Рекламу для индийского рынка отличает чёткое понимание целевой аудитории, и в связи с этим, верный выбор языка, на котором она будет транслироваться. Правила многоуровневой оценки региона распространяются и на эту сферу.
Ольга Куликова, бизнес-посол «Деловой России» в Индии:
Помимо различий в языке и экономическом развитии, между штатами существуют значительная демографическая разница. Южная Индия старше, с более высокими расходными возможностями и более квалифицированным населением, в то время как Северная Индия моложе и относительно бедна. Северные индийцы предпочитают говорить на хинди, в то время, как южные предпочитают общаться на английском или соответствующем местном языке.
Важно учитывать как предпочтения, так и ритм жизни потребителей: в мегаполисах предпочтительнее рекламные ролики в пределах минуты, в то время, как в регионах с более размеренным темпом жизни с удовольствием посмотрят трёхминутный мини-фильм о семейных ценностях и традициях.
Вне зависимости от того, какой бизнес вы захотите продвигать в Индии, следует помнить об этническом и религиозном многообразии индийцев, правовом и юридическом регулировании того или иного региона, а также о наиболее эффективных каналах рекламы и уровня доверия к ним.
За профессиональной консультацией перед стартом можно обратиться в российские организации, оказывающие помощь предпринимателям.
Задавайте вопросы, делитесь опытом и понравившимися видеороликами и кампаниями в комментариях ниже.