Если привычные каналы теряют эффективность, то выигрывают те, кто умеет работать с данными. «Дом.ру» вместе с 
i.com и «МТС AdTech» показали, что SMS могут стать инструментом привлечения, если объединить Big Data, гео-таргетинг и поведенческие сигналы. Об этом команда проекта рассказала Sostav.
Перед «Дом.ру» стояла нестандартная задача: увеличить проникновение в тех домах, где сети уже проложены, но уровень подключений остается низким. То есть речь шла не о массовом охвате, а о сверхточной работе в границах конкретных домов. Широкие рекламные кампании в диджитал и офлайн не приносили результата — слишком много нецелевых контактов, а значит, значительная часть бюджета уходила впустую. Агентству i.com предстояло найти решение, которое позволило бы говорить именно с теми людьми, кто действительно готов к подключению.
Для этого команда решила протестировать канал SMS-маркетинга, используя возможности работы с обезличенными и агрегированными гео-сегментами Big Data МТС, доступными в «МТС Маркетологе». Был применен триггерный подход: координаты домов сопоставили с агрегированными гео-сегментами МТС, а затем добавили поведенческий фильтр. В выборку попадали только те пользователи, которые в последние две недели интересовались услугами конкурентов, попали в данный сегмент по интернет-активности. Таким образом удалось сформировать максимально точный сегмент, которому и отправлялись персонализированные сообщения.
Города были выбраны исходя из комбинации факторов: присутствие «Дом.ру», наличие домов с потенциалом роста проникновения, достаточный объем релевантной аудитории в Big Data-сегментах. В результате целевая аудитория включала мужчин и женщин от 18 до 54 лет из десяти крупных городов России: от Волгограда и Екатеринбурга до Улан-Удэ и Краснодара. Совокупная емкость сегмента превышала 800 тыс. человек, однако сообщение получили только те, кто соответствовал гео- и поведенческим условиям.
Текст SMS был выстроен по четкой формуле. В сообщении указывался конкретный оффер с ограничением по срокам, добавлялась ссылка для перехода на сайт и фиксировался явный призыв к действию.
Кампания строилась не только на правильном таргетинге, но и на продуманной оптимизации по времени отправки. Сообщения отправлялись в те часы, когда пользователи были наиболее активны — с 16:00 до 21:00. Лучшие результаты показали четверг, пятница и выходные, что позволило дополнительно снизить стоимость конверсии. Географический приоритет был сделан на Волгоград, но в последующем, когда стали понятны лучшие механики, бюджет распределялся и на другие города.
Результаты превзошли ожидания. Всего было отправлено свыше 28 тыс. SMS, при этом CTR составил 1,44%, а конверсия из клика в заявку достигла 4,8%, что в 7 раз выше среднего по сплиту среди других медиа инструментов.
Главный вывод кейса в том, что традиционный канал в условиях рекламного шума может работать по-новому, если использовать его в связке с Big Data, рекламными технологиями и поведенческими сигналами. Гео- и поведенческий таргетинг позволили сократить нецелевые контакты, а триггерная механика по интересу к конкурентам обеспечила точность и эффективность. SMS показали себя не просто инструментом напоминаний, а полноценным каналом привлечения качественного трафика и заявок. Для «Дом.ру» это стало еще одним доказательством того, что персонализация и технологичность могут усиливать даже самые традиционные форматы коммуникации, превращая их в источник реального роста.
Василий Коновалов, Head of Digital «Дом.ру»:
Для нас было важно найти формат, который позволит говорить только с нашей целевой аудиторией. Триггерная SMS-механика показала, что даже привычный канал может работать совершенно по-новому — точно и с высокой конверсией.
Софья Демидова, Senior programmatic & Social media manager i.com:
Данный кейс показывает, как грамотное сочетание гео-таргетинга и поведенческих триггеров позволяет существенно повысить эффективность даже такого простого инструмента, как SMS-рассылка. Благодаря отбору пользователей с актуальным интересом к интернет-услугам удалось избежать нецелевых контактов и достичь показателей CTR и CR выше, чем в других источниках. Такой подход показывает, что персонализированная коммуникация хорошо работает в охватных кампаний и может быть ключевым фактором в локальном продвижении.
Ислам Арамисов, менеджер агентского департамента МТС AdTech:
Важную роль в данном кейсе сыграли рекламные технологии. Платформа «МТС Маркетолог» позволила объединить возможности работы с Big Data, поведенческими и гео-сигналами в едином технологическом решении. Благодаря этому SMS перестают быть просто массовым каналом коммуникации и превращаются в точный инструмент маркетинга. Использование рекламных технологий «МТС AdTech» позволяет создавать персонализированные кампании, обеспечивающие высокую релевантность контакта и эффективность даже привычных форматов взаимодействия с аудиторией.
Состав творческой группы
«Эр-Телеком Холдинг» («Дом.ру»)(клиент)
Head of Digital: Василий Коновалов
Digital lead направления: Даниил Богомазов
Senior SEA manager: Владислав Никитин
i.сom (агентство)
All Formance Director: Ярослав Варзанов
Client Performance Group Head: Елизавета Клишнина
All Formance Group Head: Сибилев Денис
Senior programmatic & Social media manager: Демидова Софья
МТС AdTech
Senior Account Manager: Алексей Гайдаенко