Страхование — одна из немногих категорий, где реклама давно утратила свое доверие. Обещания прозрачности, скорости и сервиса остаются на уровне лозунгов, тогда как пользователь сталкивается с тем, что привык называть «подвохом». Онлайн-страховая «Лучи» решила пойти по другому пути — не преувеличивать и не приукрашивать, а реально показывать, как все работает через серию коротких и честных роликов, в которых рекламные формулы уступают место реальному опыту. О реализации РК Sostav рассказала творческая группа проекта.
Агентство 
IVK совместно с маркетинговым ателье ZIP&GO разработали кампанию, в которой каждый элемент подчинен основной идее позиционирования: «Онлайн-страховая, с которой легко». Это не объясняется в лоб, а считывается из визуального языка, интонации и деталей. Съемка ведется от первого лица, будто зритель сам оказался в сложной ситуации. Такой прием — привычный для аудитории геймеров и диджитал-поколения — позволяет не просто увидеть, а прочувствовать весь путь клиента: от беспомощности к решению.
Марк Миронов, директор по маркетингу ГК «Лучи»:
Мы хотели не просто выйти на рынок, а задать новую планку в страховой коммуникации. В категории с высоким уровнем недоверия важно не обещать, а показывать, как все действительно работает. Вместо лозунгов и глянца — честность: в цифрах, визуальном ряде и узнаваемых сценариях.
Мы пришли в агентства с амбициозной задачей — сделать рекламу, которая соответствует реальности. И хотя это наша первая кампания, она сразу работает на ключевое для нас направление — ДМС для малого и среднего бизнеса. Мы уверены, что забота о сотрудниках — не привилегия, а основа устойчивого бизнеса.
В роликах мы показываем то, что лежит в основе всей нашей экосистемы: понятные условия, быстрый сервис и поддержка с человеческим лицом. Это не просто кампания — это отражение того, как мы работаем.
Кампания построена по структуре «проблема — решение»: бытовые ситуации с разрушениями, непонятными условиями или затяжным ожиданием поддержки становятся точками входа. Развязкой становится появление света — буквальное и метафорическое «озарение», символ бренда и кульминация каждой истории. Вместо деклараций — экран с фактом: «отвечаем менее, чем за 3 минуты». Прозрачные условия на экране, без сносок и мелкого шрифта. Это не образ, а обещание, которое уже выполнено.
Екатерина Булгакова, руководитель креативного подразделения IVK:
Мы очень четко чувствовали, что «Лучи» — это бренд с характером: честным, современным и проактивным. Это была редкая ситуация, когда креатив не «согласовывают», а развивают вместе с командой бренда.
Нам важно было не просто рассказать о продукте, а поставить зрителя внутрь ситуации, без приукрашивания. Мы не усложняли, не драматизировали, не обманывали — а говорили с аудиторией на том уровне, где рождается доверие.
Съемка велась в натуральных локациях. Специально создавались сцены с глубокой мизансценой, в которой каждый предмет работал на эмоциональное погружение: оборванные шторы, разбросанные вещи, сломанный диван. Визуальный стиль отказывался от глянца, подражая скорее коротким социальным видео, чем классическому рекламному формату. Это позволило зрителю поверить в происходящее — потому что оно не было слишком гладким. При этом визуальная эстетика была выверенной: каждый луч света, каждая надпись на экране — на своем месте. Это реклама без режиссерского лукавства — и потому она вызывает доверие.
Максим Михайлов, основатель маркетингового ателье ZIP&GO:
Мы предложили снимать от первого лица не потому, что это модно. А потому что это — честно. Когда ты в стрессовой ситуации, тебе не до красивых общих планов. Все сужается до того, что ты видишь перед собой: договор, экран телефона, тишина в комнате. Мы хотели, чтобы зритель не просто посмотрел на героя, а стал им.
Этот прием — про эмпатию. Про то, чтобы показать: мы понимаем, как это бывает. И показать не через громкие слова, а через то, как ты сам бы это увидел. POV — это не визуальный стиль, это акт уважения к человеку по ту сторону экрана.
Ролики не просто говорят «мы другие, с нами все легко и понятно», они показывают, как именно это выглядит — и что за этим стоит. А значит, дают зрителю право верить. Не в обещание, а в опыт. Не в рекламу, а в реальность.
Состав творческой группы
ГК «Лучи» (клиент)
Директор по маркетингу: Марк Миронов
Арт-директор: Владимир Осмоловский
Коммуникационный дизайнер: Дмитрий Счастливый
IVK (агентство)
Руководитель креативного подразделения: Екатерина Булгакова
Старший менеджер по работе с клиентами: Наталья Замазий
Менеджер по работе с клиентами: Динара Расулова
ZIP&GO (агентство)
Креативный директор и основатель: Максим Михайлов