Sostav.ru

Best Cases Conference: как отель Hasbro, где расплачивались знаниями, решил бизнес-задачи

В новом выпуске эксперты OMD Media Direction, Leo Burnett Moscow и Hasbro рассказали о поднаготной проекта

07.08.2020 3 4

В новом выпуске Best Cases Conference Евгения Лысенко (директор по развитию бизнеса OMD Media Direction), Евгений Шиняев (креативный директор Leo Burnett Moscow) и Анна Свержина (менеджер по маркетингу Hasbro) рассказали, как бренд-аутсайдер стал заметным звеном в своем сегменте.

Trivial Pursuit — это культовая игра на европейских рынках и в США, запущенная в том числе на онлайн-платформах Sega и xBOX. По словам Анны Свержиной, в России с данным брендом ситуация немного другая: несмотря на то, что он был создан три года назад, лишь 5% семей с детьми от 8 лет знают эту настольную игру, согласно данным Ipsos Comcon.

В самом Hasbro отмечают две причины первоначальной низкой популярности игры — слишком сложный нейминг для российского потребителя (трудно выговариваемое, не самое запоминаемое название); дизайн упаковки не отражает игровой концепции.

Возникло понимание, что компании Hasbro необходима масштабная новость, которая заинтересует СМИ, для достижения максимально большого охвата.

О сверхзадаче бренда

Анна Свержина:

Категория настольных игр в России очень активно развивается. За последние три года продажи в ней демонстрируют уверенный рост. И конечно, Hasbro как лидер настольных игр в России — драйвер роста этой категории. Наши потребители (к сожалению или к счастью) выбирают развлекательные игры для семейного досуга. Но есть в нашем портфеле брендов один «бриллиантик», о котором до недавнего времени мало кто знал.

В течение трёх последних лет с брендом Trivial Pursuit было перепробовано всё: от стандартной ТВ-кампании до digital-коммуникации. Значимых результатов это не принесло. Перед нами открылись большие перспективы, чтобы сделать бренд Trivial Pursuit настолько же узнаваемым и коммерчески успешным, как «Монополия». Мы поставили перед собой амбициозную задачу — обеспечить рост знания и, как следствие, интерес к покупке.

Стратегия First ever done

По словам Евгения Шиняева, проект стал привлекательной новостью для СМИ за счет максимально нестандартного инфоповода. Невозможно было переименовать сам продукт для российского рынка или поменять дизайн, нужно было решать задачу коммуникацией и делать это как-то радикально. «По сути, нужно было объяснить геймплей никому неизвестной викторины всей стране», — сказал Евгений.

Евгений Шиняев:

Мы решили сделать саму коммуникацию настолько интересной, чтобы за нее «зацепились» новостные медиа и начали «тащить» коммуникацию за собой. Мы стали искать новостной заголовок. Так появился «Первый в мире отель, который принимает к оплате знания». Нам пришлось построить его в реальности и пригласить туда людей. Наша команда понимала, что желающих будет очень много и в отель за месяц его работы смогут попасть далеко не все, поэтому было запущено онлайн-бронирование на сайте, состоящее из вопросов, в которых мы раскрывали геймплей игры. Таким образом, люди, уже попав на сайт, понимали, что Trivial Pursuit — это викторина. Подтверждение бронирования проходило через репост в социальные сети, это добавило нам органического охвата.

Анна Свержина:

Для нас как для бизнеса результаты кампании оказались не только краткосрочными. Спустя год данной активации Trivial Pursuit сохраняет свои обновленные позиции в портфеле брендов, а это значит, мы продолжаем пожинать плоды своего успеха.

«Нам бы пришлось забронировать отель на 19 лет и два месяца»

Никакой платной медийной поддержки разработано не было, рассказала Евгения Лысенко. Через PR-анонсы был замечен очень большой всплеск аудитории в поисковых системах.

Евгения Лысенко:

Люди заинтересовались брендом Trivial Pursuit. На этом этапе наша команда не захотела останавливаться: мы решили распространить вирусный эффект на несколько волн и даже выйти на эффективную частоту контакта, чтобы закрепить этот интерес и знание о нашем бренде. Если бы все заявки на сайте были подтверждены, то нам бы пришлось арендовать отель на 19 лет и два месяца. Наверное, такие сроки подходят под описание одного из самых долгих проектов Hasbro и рекламной индустрии в целом.

Рекламный отель с международным успехом

По словам Евгения Шиняева, юридические аспекты не позволили пригласить иностранцев, но было очень много заявок из других стран — Австралия, США, Франция, Германия, Италия, Корея, Япония, все страны СНГ.

Евгений Шиняев:

Буквально недавно мы обнаружили, что, оказывается, и в китайском сегменте интернета наш отель Trivial Pursuit был в топе. Были даже желающие из Ирана. Единственные, кого мы смогли приютить, — немецкая съемочная группа шоу Galileo. Они попросили день на съемку документального шоу об отеле и сделали 10-минутный фильм, который показали в прайм-тайм на четвертом по аудитории канале Германии.

Европейская команда компании Hasbro включила на рассмотрение данный кейс как способ укрепления лояльности клиентов. Ожидается, что игровая сеть отеля Trivial Pursuit появится за рубежом в 2021 году.

Потребительская активность в период самоизоляции

Анна Свержина:

Люди стали проводить друг с другом колоссальное количество времени, чего раньше не было. Встаёт вопрос «что же делать», когда вся семья находится дома так долго. К нашей радости, нам есть что им предложить! В апреле-июне 2020 года был отмечен существенный рост продаж в категории настольных игр. Люди наконец-то стали играть. Мы надеемся, что это сохранится, ведь речь идёт о тех бесценных моментах человеческого общения, которые дарят настольные игры.

Почему интегрированные команды — это одно из лучших решений для реализации проектов? Какие KPI достигаются с помощью стратегии First ever done? Об этом в новом выпуске Best Cases Conference. Подробнее — на официальном сайте Best Cases.

Партнерский материал
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.