Best Cases Conference провел онлайн-дискуссию с экспертами агентства 
Instinct , чтобы обсудить опыт IKEA в период самоизоляции. Директор по клиентскому сервису Марина Вершинина и Associate Creative Director Евгений Головань рассказали, как философия бренда помогает быть актуальным в информационном поле вне зависимости от настроения времени.
По мнению спикеров, причина успеха IKEA в том, что бренд всегда смотрит на потребителя. «Коммуникация никогда не будет релевантна, если мы не будем понимать, где мы, в какой стране находимся, какая в ней экономическая ситуация и какие потребности и барьеры у нашей ЦА» — считает Марина Вершинина.
О новых коммуникационных решениях бренда IKEA
Марина Вершинина:
IKEA всегда верила, что дом — это самое важное место для любого человека на земле, но в тот момент, когда мы все оказались дома надолго, это стало приоритетом; больше, чем когда бы то ни было. Казалось бы, это идеальная ситуация для бренда, чтобы сказать: «Оглянись, давай начнем домом заниматься», но IKEA приняла решение не драйвить коммерческие предложения.
Традиционный product promotion для IKEA ушёл. Четыре фокуса коммуникации бренда IKEA, которые она приняла как основные в период самоизоляции, — забота, поддержка, активация и вовлечение. На основе этих пунктов мы разрабатывали разные креативные решения.
IKEA: про героев нашего времени
Евгений Головань рассказал о проекте по помощи врачам, который, по его словам, никак не продвигался в информационной среде.
Евгений Головань:
В период самоизоляции все начали лучше понимать, что медицинские работники — это герои нашего времени. Врачи должны были проводить много времени в больнице, у многих не было возможности вернуться домой и отдохнуть в человеческих условиях. Мы собрали синие сумки IKEA с товарами, которые помогали медикам чувствовать себя комфортно там, где они окажутся.
По словам Марины Вершининой, IKEA как шведский бренд придерживается философии humbleness — когда надо помочь, совсем необязательно раздувать из этого пиар, нужно просто пойти и сделать нечто реальное, ощутимо важное.
IKEA: почему дома лучше
Евгений Головань:
Следующий наш проект «Будет лучше дома». У IKEA есть сервис «Квартиротека» — это огромная база бесплатных дизайн-проектов для типового жилья. Мы заметили, что сейчас у людей появилось время задуматься о квартирах и появилось понимание, что нужно что-то менять: делать зонирование, организовывать для детей учебные зоны
Евгений Головань рассказал о проекте с мощным PR-эффектом — о нем написали и российские, и международные СМИ (150+ публикаций). «Домики» обеспечили команде проекта охват более миллиона человек.
Евгений Головань:
Многие родители «взвыли» от того, что все уроки сделаны, все игры с детьми сыграны и непонятно, чем ещё заняться. Поэтому мы вспомнили детское развлечение — создание домиков из подручных материалов. Для этого разработали серию инструкций в стиле IKEA, которые рассказывали, как создать детские домики из наших товаров. К примеру, как создать палатку из одеяла, вешалки, коробок, прищепок. Мы придумали пять таких домиков, создали детальные инструкции и разместили их в соцсетях. Проект оказался очень успешным — он попал в сердце всем родителям и понравился детям, потому что за гаджетами все забыли о существовании таких простых развлечений.
Карантин постепенно заканчивается, но остаётся необходимость заботиться о своём здоровье, уверен Головань. Одна из таких мер — соблюдение дистанции. «Люди, к сожалению, отфильтровывают напоминания о расстоянии в полтора метра», — отметил Евгений. ИКЕА и Instinct решили продемонстрировать, что такое безопасная дистанция, на товарах IKEA и запустили проект в соцсетях — показали людям товары размером полтора метра. «Эта идея тоже очень хорошо зашла в интернете как напоминание о мерах предосторожности», — сказал Евгений.
Евгений Головань:
Ещё во время карантина мы подумали, что вынужденное пребывание дома воспринимается сейчас как что-то тяжелое. Но спустя какое-то время мы будем о нём тепло вспоминать и обязательно захотим сохранить те вещи, которые произошли у нас дома. Мы обратились к покупателям IKEA, отобрали их видео с позитивными вещами времен карантина и смонтировали ролик, в котором играют настоящие клиенты. Ролик был снят без режиссера и оператора.
Марина Вершинина:
Мы очень надеемся, что второй волны не будет. У нас готовится крупная кампания, в которой мы уже разговариваем с несколько другими людьми: не с теми, кто сидел в четырех стенах в апреле, а уже вышел и вдохнул немного свободы.
На примере IKEA становится очевидно, что вовлеченность в решение социально-общественных вопросов помогает адаптироваться к любым вызовам. О том, как это достигается, можно узнать в новом выпуске Best Cases Conference. Следите за выпусками на официальном сайте.