Sostav.ru

Best Cases Conference: кампании Instinct и IKEA во время пандемии и после

О том, как бренд реализовал социально ориентированные проекты с долгосрочным эффектом

23.07.2020 3

Best Cases Conference провел онлайн-дискуссию с экспертами агентства Instinct , чтобы обсудить опыт IKEA в период самоизоляции. Директор по клиентскому сервису Марина Вершинина и Associate Creative Director Евгений Головань рассказали, как философия бренда помогает быть актуальным в информационном поле вне зависимости от настроения времени.

По мнению спикеров, причина успеха IKEA в том, что бренд всегда смотрит на потребителя. «Коммуникация никогда не будет релевантна, если мы не будем понимать, где мы, в какой стране находимся, какая в ней экономическая ситуация и какие потребности и барьеры у нашей ЦА» — считает Марина Вершинина.

О новых коммуникационных решениях бренда IKEA

Марина Вершинина:

IKEA всегда верила, что дом — это самое важное место для любого человека на земле, но в тот момент, когда мы все оказались дома надолго, это стало приоритетом; больше, чем когда бы то ни было. Казалось бы, это идеальная ситуация для бренда, чтобы сказать: «Оглянись, давай начнем домом заниматься», но IKEA приняла решение не драйвить коммерческие предложения.

Традиционный product promotion для IKEA ушёл. Четыре фокуса коммуникации бренда IKEA, которые она приняла как основные в период самоизоляции, — забота, поддержка, активация и вовлечение. На основе этих пунктов мы разрабатывали разные креативные решения.

IKEA: про героев нашего времени

Евгений Головань рассказал о проекте по помощи врачам, который, по его словам, никак не продвигался в информационной среде.

Евгений Головань:

В период самоизоляции все начали лучше понимать, что медицинские работники — это герои нашего времени. Врачи должны были проводить много времени в больнице, у многих не было возможности вернуться домой и отдохнуть в человеческих условиях. Мы собрали синие сумки IKEA с товарами, которые помогали медикам чувствовать себя комфортно там, где они окажутся.

По словам Марины Вершининой, IKEA как шведский бренд придерживается философии humbleness — когда надо помочь, совсем необязательно раздувать из этого пиар, нужно просто пойти и сделать нечто реальное, ощутимо важное.

IKEA: почему дома лучше

Евгений Головань:

Следующий наш проект «Будет лучше дома». У IKEA есть сервис «Квартиротека» — это огромная база бесплатных дизайн-проектов для типового жилья. Мы заметили, что сейчас у людей появилось время задуматься о квартирах и появилось понимание, что нужно что-то менять: делать зонирование, организовывать для детей учебные зоны и т. д. Таким образом, мы поняли, что это хорошее время ещё раз напомнить о «Квартиротеке». Мы «достали» уже существующий ролик и несколько изменили его под ситуацию.

Евгений Головань рассказал о проекте с мощным PR-эффектом — о нем написали и российские, и международные СМИ (150+ публикаций). «Домики» обеспечили команде проекта охват более миллиона человек.

Евгений Головань:

Многие родители «взвыли» от того, что все уроки сделаны, все игры с детьми сыграны и непонятно, чем ещё заняться. Поэтому мы вспомнили детское развлечение — создание домиков из подручных материалов. Для этого разработали серию инструкций в стиле IKEA, которые рассказывали, как создать детские домики из наших товаров. К примеру, как создать палатку из одеяла, вешалки, коробок, прищепок. Мы придумали пять таких домиков, создали детальные инструкции и разместили их в соцсетях. Проект оказался очень успешным — он попал в сердце всем родителям и понравился детям, потому что за гаджетами все забыли о существовании таких простых развлечений.

Карантин постепенно заканчивается, но остаётся необходимость заботиться о своём здоровье, уверен Головань. Одна из таких мер — соблюдение дистанции. «Люди, к сожалению, отфильтровывают напоминания о расстоянии в полтора метра», — отметил Евгений. ИКЕА и Instinct решили продемонстрировать, что такое безопасная дистанция, на товарах IKEA и запустили проект в соцсетях — показали людям товары размером полтора метра. «Эта идея тоже очень хорошо зашла в интернете как напоминание о мерах предосторожности», — сказал Евгений.

Евгений Головань:

Ещё во время карантина мы подумали, что вынужденное пребывание дома воспринимается сейчас как что-то тяжелое. Но спустя какое-то время мы будем о нём тепло вспоминать и обязательно захотим сохранить те вещи, которые произошли у нас дома. Мы обратились к покупателям IKEA, отобрали их видео с позитивными вещами времен карантина и смонтировали ролик, в котором играют настоящие клиенты. Ролик был снят без режиссера и оператора.

Марина Вершинина:

Мы очень надеемся, что второй волны не будет. У нас готовится крупная кампания, в которой мы уже разговариваем с несколько другими людьми: не с теми, кто сидел в четырех стенах в апреле, а уже вышел и вдохнул немного свободы.

На примере IKEA становится очевидно, что вовлеченность в решение социально-общественных вопросов помогает адаптироваться к любым вызовам. О том, как это достигается, можно узнать в новом выпуске Best Cases Conference. Следите за выпусками на официальном сайте.

Партнерский материал
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.