Best Cases Conference — это площадка, объединяющая агентства и бренды, чтобы совместно рассказать о различных подходах и инструментах для достижения бизнес-задач. В новом выпуске digital-версии представлен авторский обзор кейса Dirol Party Runner от Saatchi & Saatchi Russia и Digitas совместно со «ВКонтакте». Пётр Середкин (исполнительный продюсер «ВКонтакте»), Диана Мамулян (бренд-менеджер Dirol) и Владимир Маклаков (Digital Experience Director Digitas) присоединились к составу экспертов Best Cases Conference и обсудили возможности соцсети для рекламодателя.
Почему приложение?
Dirol Party Runner — игра на платформе VK Mini Apps. Пользователям предлагалось построить идеальное пространство для вечеринки, а заработанные в приложении баллы обменивались на стикеры от Dirol и «ВКонтакте».
По словам Дианы Мамулян, перед активацией с брендом Dirol команда проекта ставила следующие цели — построение лояльности аудитории поколения Z, продвижение нового визуального стиля бренда после редизайна и увеличение продаж.
Владимир Маклаков:
Пользователь «ВКонтакте» подключался к мини-приложению и создавал свои вечеринки. Для повышения атмосферы party place вовлекались герои, которые были известны аудитории из рекламного ролика. Не обошлось без интеграции дополнительных персонажей. Они отражают дух современной молодежной культуры, компьютерных игр (команда вдохновлялась скинами Fortnite, а также героями серии Beyond Good & Evil), клипов.
ROI в кейсе
На старте более 2 млн пользователей отправили чат-боту приветственное сообщение и получили ссылку на игру.
Пётр Середкин:
Помимо развлечения, мы стремились вовлечь пользователей валидировать покупки. Если сложить количество успешно отсканированных чеков с Dirol и введенных кодов с пачек в игре, то мы получим более 2,6% конверсии. Это очень хороший результат, учитывая средний бенчмарк по подобным кампаниям около 1% для социальной сети «ВКонтакте».
Создание дополнительной ценности для потребителя
На заработанные за тусовку патикоины (это виртуальная валюта игры) пользователей ожидало вознаграждение в виде digital-сертификатов и мерч-продукции.
Диана Мамулян:
Мы хотели сделать что-то необычное, потому что в любой активации бренда мы стараемся принести какую-то дополнительную ценность потребителям. В этот раз возникла идея сделать интересный мерч — крутую коллекцию с известным дизайнером на основе наших героев (серия лимитированной одежды от SORRY, I’M NOT). Коллаборация пользовалась большим спросом у игроков в приложении. Более 2 тыс. человек совершили покупку мерча за патикоины, накопленные в игре.
Про риски запуска
Самый большой риск — недооценить подобный проект, отнестись к нему легкомысленно, считает Владимир Маклаков.
Владимир Маклаков:
Для меня VK Mini Apps — такой же цифровой продукт, как сайт или приложение, и он требует правильного прототипирования, хорошего UX-дизайна, полноценного тестирования. Второй не менее важный аспект — сбалансированная внутриигровая экономика. Хорошая модель позволяет надолго поддерживать интерес пользователя и создавать ощущение постоянного прогресса.
Как повторить успех Dirol?
Пётр Середкин:
Наша рекомендация — изучить свою аудиторию, её нужды. Понять, как ваш сервис или продукт может помочь пользователям удовлетворить запросы, и на основе этого создать приложение. «ВКонтакте» помогает брендам провести правильную коммуникацию.
Какие дополнительные механики вовлечения были использованы, что сейчас происходит с приложением, на что стоит обращать внимание при запуске — ответы на эти и другие вопросы можно узнать из видеоролика.