Премия в этом году собрала рекордное число кейсов — 1718 заявок, — представленных от крупнейших агентств, брендов и креативных команд со всей России и из других стран. Впервые высшие награды одновременно получили компании, тесно связанные между собой и по бизнесу, и по духу — это показало, как внутри индустрии можно не только конкурировать, но и поддерживать друг друга, усиливая общее качество. Победители определялись по 12 тематическим блокам — от рекламы и брендинга до HR-коммуникаций и диджитал-кампаний. Премия Silver Mercury стала пространством признания лучших решений, которые движут рынок вперед.
- Титул «Агентство года» получила команда «СберМаркетинга» — за стабильное качество и проекты, получившие наивысшие награды.
- «Рекламодателем года» признан «Сбер» — за последовательную маркетинговую стратегию и многогранные креативные форматы.
- В специальном конкурсе SM Retrograde, который позволяет взглянуть на смелые, неожиданные, выходящие за рамки кейсы как на часть креативной эволюции, победил проект «Ваши бывшие» от «Avito.Услуги» и агентства TAPE — кейс, превративший табу в силу.
- В народном голосовании SM Public Vote победил визуальный проект «Включай скорее» с участием корейских айдолов — его представил «ВКонтакте». Это редкий случай, когда массовая любовь и креативный уровень сошлись в одном кейсе. Особый отклик вызвало и то, что участники проекта — сами артисты из Кореи — лично защищали кейс во время основной части премии, тем самым усилив эффект вовлеченности и международной поддержки.
Цифры, за которыми — доверие
1718 проектов от агентств, брендов, продакшенов и коммуникационных команд из разных регионов России. Только 3,14% из них — 54 работы — получили золото. Это самый низкий процент за всю историю премии, что подчеркивает высокую планку и конкурентность сезона. По итогам судейства от общего числа подач:
- в лонг-листе осталось 111 заявок (6,46%);
- в шорт-листе — 243 (14,14%);
- бронзу получили 210 проектов (12,22%);
- серебро — 163 (9,49%);
- золото — 54 (3,14%);
- гран-при присуждено 6 проектам в разных блоках.
Всего металл (бронза, серебро или золото) получили 427 работ, что составляет 24,85% от общего количества поданных заявок.
Отдельного внимания заслуживает судейская система. В этом году она стала самой масштабной и авторитетной за всю историю SM Awards:
- подано 3476 кандидатур в жюри;
- отобрано 1033 эксперта;
- ко второму этапу допущено 984 человека;
- финальные оценки учтены от 930 членов жюри.
Все оценки, поставленные каждым судьей, каждому проекту, были опубликованы — восьмой раз подряд в истории премии. Ознакомиться с ними можно даже сейчас. Этот уровень прозрачности делает SM Awards, пожалуй, самой открытой премий в индустрии.
INDUSTRY BENCHMARK: точка отсчета для всей индустрии
Блок A. INDUSTRY BENCHMARK в этом году побил собственный рекорд по числу заявок — впервые были представлены все номинации внутри блока, и с заметной конкуренцией. Такой рост связан со сменой позиционирования: вместо стратегического подхода акцент сместился на выявление отраслевых бенчмарков. Это сделало блок номинаций понятным, прикладным и ценным для бизнеса.
Блок объединил кейсы из FMCG, телекоммуникаций, киберспорта, фармы, культуры и других отраслей. Среди сильнейших проектов — коммуникации в области устойчивого потребления, технологические коллаборации и смелые решения в «дарк»-категориях.
Главную награду — Гран-при — здесь получил проект «Пицца на столе: досматриваемость и совместный просмотр» от «Додо Пиццы» и агентства Mediamaker (Group4Media). Это кейс, в котором классическая BTL-задача переосмыслена как культурный медиажест, превращающий потребление продукта в эмоциональное событие.
Юлия Бессараб, руководитель направления медиапланирования АО «Тандер»:
На Silver Mercury я часто попадаю в категории, не связанные напрямую с моей специализацией — и это здорово: позволяет взглянуть на индустрию шире. Судейство развивает, заставляет перестраивать мышление и выходить из профессионального пузыря. Организация процесса в целом устраивает, особенно система с обязательными комментариями. Это делает оценку более вдумчивой и честной.
BRANDING: сила смысла и идентичности
В этом блоке доминировали проекты по редизайну, запуску новых брендов, суббрендингу и коммуникационным платформам. Убедительно выступили кейсы из fashion, финтеха и медиа — с четко выраженным тоном, актуальными смыслами и визуальным мастерством. Особенно отличились проекты, в которых вербальный и визуальный брендинг работали в паре.
Варвара Царькова, сооснователь и управляющий директор UtterDesign:
Бесконечное уважение тому, как организован процесс. Все четко, заранее, с модераторами, понятными таблицами и временем на обсуждение. Достаточно времени на обсуждение комментариев. Бесшовно продумано от и до — судить в таких условиях приятно.
CREATIVITY: идея — в центре всего
Среди победителей — как высокобюджетные интеграции с элементами шоу, так и лаконичные ситуативные кампании. Критерии были жесткими: 70% веса отдавались свежести идеи, и только 30% — результату. В этом сезоне блок был переосмыслен, чтобы не просто отмечать эффектные кампании, а находить по-настоящему креативные решения — смелые, неожиданные, нестандартные. Здесь важна была не только форма, но и мышление: способность удивить, выйти за шаблон, предложить новую оптику.
Андрей Пугачев, старший менеджер по продуктовому маркетингу ПАО «МегаФон» объяснил:
Для меня участие в жюри — это часть работы. Слушать коллег, обсуждать кейсы, видеть подходы других команд — все это помогает профессионально расти. Silver Mercury держит высокую планку, а формат обсуждений и структура голосования делают судейство продуктивным и уважительным.
DIGITAL: технологии и эмоции
Блок D.DIGITAL продемонстрировал уверенную работу с данными, продвинутую персонализацию и качественные коллаборации с блогерами. Отдельно стоит отметить рост уровня интерфейсов и продуманность диджитал-опыта. Один из заметных трендов — диджитал-мерч и брендформанс-подходы, в которых эффективность сочетается с креативной выразительностью.
Антон Крохмалюк, директор по росту и развитию «Яндекс»:
Участвовать в жюри Silver Mercury — это не про «поставить оценки», а про «погрузиться в рынок». Смотреть, какие идеи действительно работают. Очень понравился интерфейс, дедлайны, организация. Все просто, без лишнего. Надеюсь, что мы смогли порадовать участников полезным фидбеком.
Алена Артемьева, эксперт-консультант по аналитике и исследованиям, ex-CAO в «Работа.ру», «Альфа-Капитале», «Биглионе», «Брокколи» и «Утконосе»:
Для меня это еще и возможность для нетворка, обмена опытом и вдохновения: видеть, что делают другие — значит находить идеи для себя. Судейство в блоке D (Digital) снова оказалось конструктивным: коллеги — настоящие профессионалы, обсуждения — объективные и по делу.
Очень поддерживаю нововведение с председателями блоков — наш председатель отлично нас организовал, дал нужную информацию, упростил весь процесс. Также важно, что от жюри собирается фидбек — это помогает расти из года в год.
PR: от репутации до репутабельности
В этом блоке эксперты особенно жестко смотрели на критерии оценки: эффект, точность попадания в аудиторию, инновации в каналах и нестандартные подходы. Высоко оценены проекты, работающие на долгую перспективу — построение доверия, влияние на мнение и формирование новых ценностей.
Ольга Очеретина, PRD «OTП Банка»:
Silver Mercury — это территория, где профессиональный интерес встречается с удовольствием. Живой диалог, рефлексия, споры — все это не просто обогащает, а позволяет выйти за пределы своей «оптики». Мне нравится, как выстроен сам процесс: он избавлен от цейтнота, организован продуманно и с фокусом на осмысленные оценки. Это, пожалуй, одна из самых продуктивных моделей судейства, в которых я участвовала.
MARKETING: не креативом единым
Здесь соревновались системные маркетинговые стратегии, комплексные кампании и проекты, напрямую влияющие на бизнес-результаты. Среди лидеров — кейсы с сильным перформанс-блоком, кастомизированным месседжем и внятной аналитикой.
Гран-при присужден ребрендингу «по другим правилам» от T2, реализованному агентством Affect (группа «Игроник») — за смелость в платформенном подходе и использование Telegram как главного пространства построения идентичности. Оба кейса — про глубину, архитектуру и стратегическую смелость.
Екатерина Синятынская, руководитель дирекции маркетинга, билетных программ и гостеприимства, «ВТБ Арена»:
Конструктивная обратная связь — ключевой элемент премии. Она помогает участникам понять свои сильные и слабые стороны, делает процесс оценки более прозрачным и превращает фестиваль в образовательную площадку, а не просто в борьбу за награды. Я всегда подхожу к комментариям вдумчиво, потому что это не только оценка, но и возможность помочь коллегам расти.
MEDIA PRODUCTION: точность, погружение, технология
Жюри акцентировали внимание на качестве реализации, точности попадания в тональность аудитории и креативном использовании медиа-активов. Среди победителей — кейсы с яркими коллаборациями с изданиями, видеоформаты, построенные на редакционной этике, и проекты, где технологические решения усиливали вовлеченность.
G. MEDIA PRODUCTION стал витриной лучших практик в медиа-интеграциях и точкой знакомства с инновационными форматами продвижения, включая AI-монтаж, кастомизированный сторителлинг и интерактивные форматы.
Анна Баринова, генеральный директор LOOKY:
Silver Mercury — это качественная площадка для обмена опытом с представителями рекламной индустрии, которая позволяет установить новые связи. Это возможность изучать, оценивать и перенимать лучшие практики на рынке.
SPECIFIC ISSUE: маркетинг, где ставки выше
В блоке H. SPECIFIC ISSUE оказались проекты, решающие задачи повышенной сложности — от борьбы со стигмой и табу до внедрения ESG-практик и продвижения ответственного потребления. Здесь побеждают не просто креативные, а смелые и умные решения. Такие кейсы становятся голосом бренда в острых темах — и требуют высокой чувствительности, баланса и ответственности.
Людмила Овечкина, руководитель направления маркетинга Х5 GROUP:
Эта категория требует честности и точности. Хороший кейс — это не просто классный инсайт, а еще и тактичная реализация, работающая без давления и морализаторства. Радует, что участники все чаще понимают, что «специфика» — это не про минор, а про значимость. А мы как жюри — помогаем сделать такие работы видимыми и понятными.
Проект «Реклама на ТВ — Пицца на столе: досматриваемость и совместный просмотр» также получил Гран-при и в этом блоке — за точность в теме инклюзии и работу с социальной ролью еды как ритуала сближения. Это не просто коммуникация — это культурный комментарий, оформленный в коммерчески успешную механику. Работа Mediamaker — редкий пример того, как бренд может быть голосом поддержки и объединения.
BRANDING PRODUCTS: когда продукт — это бренд
Блок I. BRANDING PRODUCTS посвящен предметному выражению бренда — от мерча и упаковки до коллекционных предметов и лимитированных тиражей. Здесь соревновались проекты, которые превращают бренд в физический опыт: через форму, материал, типографику, запах и тактильность. Члены жюри оценивали не только эстетику, но и идею, зашитую в объект: как он работает на узнаваемость, запоминаемость и эмоции.
Александр Абрамов, медиадиректор направления киберспорт в БК PARI:
Я иду в жюри за вдохновением и за чувством пульса рынка. Отдельное удовольствие испытываю от работы в одной группе с профессионалами рынка высочайшего уровня. Просто представьте — около десяти топовых специалистов из медиа и креатива, стратеги, аналитики и ещё много кто собираются в одной виртуальной комнате и весь день разбирают очень хорошие рекламные кампании.
После такой работы у меня прибавляется и сил, и вдохновения, и опыта на многие месяцы вперед. Я трачу (точнее — инвестирую) время на работу в жюри, а взамен получаю заряд профессиональной энергии. Оно буквально окупается через рост качества моих решений на основном месте работы.
ADVERTISING: креатив как бизнес-инструмент
Блок J. ADVERTISING — новый в структуре SM Awards, он был введен в этом сезоне и с первого года показал высокую востребованность у номинантов. Категория объединила ключевые рекламные кампании года и быстро стала центром притяжения премии, ее медиаполем и лицом креативной индустрии. Победители продемонстрировали умение не просто сделать вау-ролик, а создать работающую коммуникацию с измеримым эффектом. От ситуативок до стратегий 360 — в фокусе были идеи, работающие на рост бренда. Жюри отмечало не только креатив, но и тональность, стратегическое мышление и аккуратную работу с аудиторией.
Вячеслав Александров, бренд-директор «Этажи»:
Судейство — это инвестиция в общение с коллегами, обмен опытом, вдохновение и даже возможные будущие коллаборации. Silver Mercury дает редкую возможность интеграции в живое профессиональное сообщество, которое формирует стандарты индустрии.
Очень радует, что премия продолжает расти: организация — четкая, процесс — прозрачный, обсуждения — глубокие. Новая структура с председателями блоков делает судейство еще более осмысленным и эффективным.
EVENT: эмоции в реальном времени
Блок K. EVENT, впервые введенный в рамках 26 сезона премии, стал одним из самых мощных открытий года. Он не просто оправдал ожидания — он превзошел многие из уже существующих категорий по количеству заявок, уровню проработки и эмоциональной силе представленных кейсов. Silver Mercury точно нащупал пульс рынка, выделив event-направление как самостоятельную и значимую дисциплину.
В блок вошли офлайн и гибридные мероприятия — от HR-инициатив и брендинговых событий до масштабных социокультурных акций. Судьи оценивали не просто реализацию, а то, как событие меняет отношение к бренду, вовлекает, остается в памяти и влияет на повестку.
Евгения Мельникова, директор департамента по контентному маркетингу и PR / ООО «Рестрим Медиа»:
Silver Mercury — важнейший срез того, что происходит в российском маркетинге здесь и сейчас. Каждый год мы собираемся вместе и оглядываемся на весь тот огромный объем работы, который проделали. Оцениваем сотни самых ярких кампаний, дерзких идей и неожиданных решений. Традиционно приятно удивляет растущая планка качества. То, что было прорывом три года назад — сейчас норма. А значит, мы все движемся в правильном направлении.
Гран-при получил проект «Всероссийский инклюзивный кинофестиваль “Незримое кино”», инициированный Креативными индустриями Урала. Работа выделилась честностью, глубиной и важной темой — доступностью культуры для людей с ограничениями по зрению. Событие стало не только коммуникационным инструментом, но и актом социальной трансформации. Членов жюри настолько впечатлили храбрость идеи, продуманная драматургия и эмоциональная точность подачи, что они пригласили коллег в Москву для проведения похожего мероприятия.
CORPORATE & INTRACORPORATE & HR: сила — внутри
Блок L. CORPORATE & INTRACORPORATE & HR стал еще одним из новых направлений премии в этом сезоне. Его запуск отражает важный запрос отрасли: внутренние коммуникации, корпоративная культура и бренд работодателя все активнее становятся частью маркетингового контура. Оргкомитет премии отмечает, что ожидания по качеству кейсов были выше: в сравнении с другими блоками здесь было меньше действительно сильных работ. Но именно это подтверждает важность направления и необходимость его дальнейшего развития. Блок останется в структуре SM Awards, а номинации будут уточнены и усилены. Наша цель — сделать внутренние и корпоративные коммуникации полноценной частью креативной индустрии и дать им заслуженную видимость.
Но несмотря на это в блоке L. CORPORATE & INTRACORPORATE & HR Гран-при все-таки было определено: награду получила авиакомпания Smartavia с проектом «Ценности на высоте», реализованным агентством G Communications. Это не просто HR-инициатива, а системная программа трансформации командной культуры через внутренние смыслы, визуальные коды и лидерскую модель. В кейсе совпало все: и стратегия, и эмпатия, и безукоризненное исполнение.
Особую ценность проекту придает и тот факт, что G Communications — агентство из регионов, и его победа — еще одно подтверждение того, что сильные кейсы рождаются не только в столицах. Это совпадает с философией SM Regions — одного из проектов экосистемы Silver Mercury, поддерживающей развитие локального креатива и выводящей его на федеральный уровень.
Даниил Горчаков, Lead of Employer Brand & Devrel «Домклик»:
Хочется поблагодарить организаторов премии Silver Mercury за то, какой масштабный проект вы сделали, потому что в сравнении с другими премиями количество участников, количество членов жюри несопоставимо, а сложность организации соответствующая. Несмотря на это, можно отметить высокое качество подготовки, прекрасные проекты.
Silver Mercury — это про возможность двигать индустрию вперед, развиваться лично и помогать развиваться другим. Спасибо вам огромное за это.
Премия с прозрачной оптикой
2025-й стал для SM Awards годом системного роста. Обновленная структура жюри с председателями в каждом блоке, обязательные комментарии к оценкам и четкие критерии отбора — все это сделало премию максимально понятной для участников. Эксперты отмечали и уровень организации, и возможность судейского роста, и уважительное отношение к каждому этапу работы.
Александр Бушмакин, заместитель директора по коммерции Sports:
Это был мой первый опыт судейства — и он получился отличным. Особенно хочу отметить строгость правил и работу старших судей: они не позволяли уйти в субъектив, держали всех в рамках критериев. Классно, что требовалось писать комментарии — это поднимает общий уровень и делает судейство полезным для самих участников.
Людмила Овечкина, руководитель направления маркетинга X5 GROUP:
Если бы мне нужно было выбрать только одну премию, которую судить — это был бы Silver Mercury. Прозрачные процессы, уважение к мнению каждого, комментарии к оценкам — это важно. Я участвую в судействе не первый год и вижу рост уровня проектов. Хотелось бы еще понять, как можно развиваться внутри судейской иерархии — это тоже часть роста.
Зачем все это?
SM Awards — не только про победу. Это инструмент для индустрии: способ зафиксировать лучшие решения на рынке, развивать насмотренность, сверяться с ориентиром и говорить на одном языке. Премия объединяет все ключевые направления коммуникационного рынка — от рекламы и брендинга до диджитал, PR, ивентов и внутренних коммуникаций. Это точка сборки для профессионального сообщества — агентств, заказчиков, продюсеров, стратегов, дизайнеров и исследователей.
Слоган Silver Mercury — «Мы реализуем амбиции» — в финале 26-ого сезона приобрел буквальное значение. Проект показал, как смелые идеи становятся бизнес-инструментами, а честные процессы — драйверами доверия и роста.
Полный список победителей на официальном сайте Silver Mercury.