Sostav.ru

Карты рекламного рынка

Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

Дизайн сайта - Liqium

18+
14.02.2019 в 09:00

«А ты хорош!»: как Unilever продвигала AXE в геймерской среде

Бренд вписал коммуникационную платформу в киберспортивную повестку

9

О правилах взаимодействия брендов с мужской аудиторией — и психологии маскулинности — в последнее время не высказался только ленивый. Коммуникация с данной категорией волнует многие бренды, поскольку привычный подход к сильному полу заметно трансформировался. Один неверный шаг, и маркетологам срочно приходится перекраивать стратегию. К положительным примерам можно отнести Unilever, чей бренд AXE целенаправленно работает с геймерской аудиторией и с 2017 года спонсирует трансляции крупных киберспортивных турниров.

Чтобы усилить позиции среди молодых киберспортсменов и активировать прямые продажи в интернет-магазине axe-shop.ru, Unilever использовала российскую коммуникационную платформу «А ты хорош!». Медиаагентство Initiative (входит в рекламную группу АДВ ) реализовало геймерский проект в рамках глобальной кампании «Найди свою силу».

Сообщение «А ты хорош!» нативно легло в контекст профессионального киберспорта и трансляций онлайн-игр, на территорию которых AXE зашёл годом ранее. Партнёрами кампании стали хорошо знакомые профессионалы из Starladder и дисциплины CS:GO. Аудитория двух крупнейших мировых турниров тепло встретила полюбившийся им бренд AXE.

Initiative не просто обеспечило брендинг AXE с сообщением «А ты хорош!» на всех точках пересечения с целевой аудиторией (студии аналитики, сайт Starladder и социальные сети), но сумело интегрировать платформу непосредственно в трансляцию Лондонского мейджора. В разные моменты трансляции промокод на подарок при покупке на официальном сайте AXE, сгенерированный, что называется, «на движке игры», появлялся во внутриигровых текстурах — настолько органично, что его можно было принять за элемент декораций. Киберспортсмены оказались супервнимательными — количество заказов превысило самые смелые прогнозы.

В борьбе за поклонников бренда был задействован недюжинный арсенал рекламных инструментов: обзоры самых зрелищных эпизодов (в которых игроки показывали, насколько они действительно хороши) под эгидой AXE на Youtube и Twitch; создание видеоматериалов, в которых герои выходят из безвыходных ситуаций; in game графика при пролетах по карте с коммуникацией AXE, главным персонажем рекламного ролика бренда и специальным промокодом для реализации в DTC магазине; кликабельные форматы, переадресующие участников на axe-shop.ru.


Наряду с коммерческим успехом кампании (прирост онлайн-продаж) AXE закрепился на территории профессионального CS:GO и достиг впечатляющих медиапоказателей.

Результаты (июнь-сентябрь 2018):

  • уникальный охват стримов на Twitch — 6,7 млн;
  • количество просмотров стримов — 22,3 млн;
  • количество просмотров роликов клиента — 11,3 млн.

Результаты (январь 2018):

  • охват 5,6 млн;
  • 9,9 млн просмотров видео;
  • 2463 репостов во «ВКонтакте»;
  • 78,5 тысячи участников опросов от бренда.
Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.