94% директоров по маркетингу считают агентства надежными партнерами, однако почти половина из них за последний год проводила тендеры на выбор маркетингового подрядчика, и в 65% случаев это приводило к смене агентства. Такое противоречие в отношениях между брендами и агентствами выявлено в отчете Европейской ассоциации коммуникационных агентств (EACA), подготовленном совместно с Kantar.
Исследование «Ожидания директоров по маркетингу» основано на опросе 141 компании из 22 европейских стран. Его результаты показывают, что сотрудничество, продолжающееся более пяти лет, значительно эффективнее краткосрочных отношений и чаще коррелирует с успехом кампаний. Частая смена агентств мешает выстраиванию доверия и накоплению экспертизы.
Главным фактором при выборе агентства для 49% CMO стало доверие, на втором месте — глубокое понимание бизнеса (41%). Креативность, несмотря на важность, уступает этим параметрам: она входит в топ-3 факторов у 72% респондентов, но только в сочетании со стратегией, аналитикой и операционной надежностью. При этом 60% успешных идей, представленных на тендерах, так и не доходят до реализации.
Уровень удовлетворенности сотрудничеством остается умеренным: лишь 26% клиентов полностью довольны своими агентствами, еще 45% — «скорее удовлетворены». 50% респондентов воспринимают агентства как творцов, а 21% — как исследователей.
На фоне этих ожиданий рынок ускоренно движется в сторону ИИ: 35% директоров по маркетингу называют его внедрение приоритетом, еще 41% оценивают его значимость на 4 из 5.
Аналитики EACA отмечают, что агентствам предстоит усиливаться сразу по шести направлениям — от искусственного интеллекта и стратегии до культурной экспертизы, — а клиентам пересматривать тендерные и контрактные практики, если они действительно рассчитывают на долгосрочное партнерство.
Ранее сообщалось, что 67% маркетологов считают ИИ ключевым фактором трансформации рынка.