83% российских малых и средних предприятий (МСП) используют интерактивную рекламу, 48% из них делают это на регулярной основе. 27% полагаются исключительно на диджитал-каналы. 66% увеличили диджитал-бюджеты в 2025 году, 63% прогнозируют их рост в 2026-м. Таковы данные исследования Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) и аналитического агентства Data Insight. Отчет есть в распоряжении Sostav.
Борис Омельницкий, президент АРИР:
Исследование в формате барометра проводится ассоциацией уже почти десятилетие с целью предоставления трибуны для рекламодателей, которые могут сформулировать заказ на развитие необходимых им продуктов, поделиться своими ожиданиями и проблемами. Барометр для индустрии интерактивной рекламы — это возможность настроить планы развития и сфокусироваться на том, что нужно бизнесу в первую очередь. В предыдущие годы мы опрашивали представителей крупнейших брендов, а сейчас я рад тому, что мы нашли ресурсы для получения отраслевого заказа от представителей малого и среднего предпринимательства.
Алексей Беляев, вице-президент АРИР, сопредседатель комитета по исследованиям АРИР:
Полученные результаты позволяют со сдержанным оптимизмом оценивать дальнейшее развитие этого сегмента и интерактивной рекламы в целом. Хочется, чтобы это исследование стало отправной точкой ежегодной серии: в следующих волнах АРИР сможет расширить охват, глубже изучить ключевые тренды интерактивной рекламы и сделать акцент на сопоставимости двух исследований — по крупному и по малому бизнесу — для более объективной картины рынка.
В среднем расходы на интерактивную рекламу у МСП составляют 4−5% от всех затрат компании. У предприятий с ежемесячной выручкой свыше 10 млн руб. этот показатель равен 8−16% и выше.
В денежном выражении на интерактивную рекламу в месяц у малого и среднего бизнеса уходит от 25 тыс. до 50 тыс. руб. 82% компаний с ежемесячной выручкой до 500 тыс. руб. тратят на интерактивную рекламу не более 50 тыс. руб., у 67% расходы не превышают 25 тыс. руб. Среди организаций с выручкой свыше 10 млн руб. в месяц 58% тратят на интерактивную рекламу в год 100 тыс. руб. и более.
Базовый набор инструментов МСП сосредоточен вокруг каналов с низким порогом входа. Наиболее востребованы реклама в соцсетях (63%), SMM (56%) и реклама в мессенджерах (51%). Средний бизнес использует вдвое больше инструментов, чем микропредприятия (11,2 против 5,5), переходя от решения краткосрочных задач к управлению полной воронкой продаж.
Ирина Совик, операционный директор «VK Рекламы», председатель комитета по развитию среднего и малого бизнеса АРИР:
Средний и малый бизнес активно осваивает онлайн-продвижение, это значительный сегмент экономики рунета. При этом предприниматели формируют свои требования и запросы к рекламным инструментам. В условиях ограниченных бюджетов СМБ-рекламодателям нужен недорогой и эффективный инвентарь, возможность в реальном времени оценивать окупаемость своих инвестиций и оптимизировать кампании. По данным платформы «VK Реклама», в топ-3 объектов продвижения у малого и среднего бизнеса входят лид-формы, сообщества и сайты — это подтверждает ориентированность на быстрый результат в виде заявок, клиентов и продаж. Игроки рекламного рынка, отвечая на этот спрос, должны развивать упрощенные инструменты, не требующие профильных навыков на их настройку и позволяющие запустить продвижение в пару кликов.
Оценка эффективности рекламы строится на простых метриках: 51% компаний ориентируются на число заявок и обращений. 6% рассчитывают ROI и ROAS. 83% оценивают результативность диджитал-рекламы как среднюю или высокую.
Значимым фактором, влияющим на рынок, стала изменчивость рекламных каналов: 72% компаний выражают обеспокоенность по этому поводу. 68% считают риском введение с 2025 года 3%-ого сбора с интернет-рекламы. Однако это не приводит к отказу от диджитал: для 20% МСП новые условия стали стимулом для поиска более эффективных форматов и оптимизации стратегий. Запрет на размещение рекламы на зарубежных площадках повлиял на стратегию 51%, подтолкнув их к переходу на российские аналоги (21%) или освоению альтернативных площадок (13%).
Для восполнения дефицита компетенций 54% МСП привлекают внешних подрядчиков. Большинство готово платить за аутсорс 25−50 тыс. руб. в месяц.
25% опрошенных когда-либо прибегали к мерам господдержки. Наибольшим спросом пользуются образовательные программы и снижение бюрократической нагрузки. Среди микропредприятий опытом использования господдержки обладают 13%, среди средних компаний — 49%.
68% респондентов понимают основы интерактивной рекламы и находятся в фазе массового освоения инструментов. 21% обладают высоким уровнем экспертизы и способны самостоятельно управлять рекламными кампаниями. Ключевым барьером развития рынка 69% называют нехватку знаний и специалистов.
Информацию об интерактивной рекламе бизнес черпает из личных связей (40%) и бизнес-изданий (30%). Микропредприятия чаще опираются на круг знакомых (48%), средний бизнес обращается к профессиональным (42%) и деловым изданиям (39%), а также к деловым клубам (39%).
В опросе участвовали 2188 сотрудников малых и средних предприятий, отвечающих за распределение рекламных бюджетов.