60% рекламных проектов о семье инициировал бизнес

Российская реклама регулярно обращается к теме семьи, однако образ многодетных семей в этих сюжетах практически отсутствует. Об этом свидетельствует ретроспективный анализ проектов-победителей и призеров фестивалей и конкурсов в сфере рекламы и маркетинговых коммуникаций. Результаты исследования представила вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Анастасия Горелкина на Baltic Weekend.

Были рассмотрены 490 работ с 13 фестивалей и конкурсов 2023−2026 годов, из них первичную верификацию прошли 355. На категорию «Семья и демография» пришлось 13% выборки — 45 проектов. При этом ни в одном из них нет образа многодетной семьи.

Анализ показал, что семейная тема в значительной степени изолирована внутри собственной категории. В проектах, посвященных молодежи, исторической памяти, патриотизму, здоровому образу жизни и другим общественным темам, семья практически не используется как самостоятельный смысловой образ. Так, в молодежных коммуникациях почти не формируется представление о будущем через семью, а в проектах об исторической памяти семья редко выступает институтом передачи опыта и традиций.

60% работ в категории «Семья и демография» инициировал именно бизнес. Но между количеством инициатив и их социальной эффективностью есть разрыв: наиболее сильные практики в этой категории чаще принадлежат государству и некоммерческим организациям.

По данным Mediascope, семья остается постоянным героем рекламных коммуникаций: на нее приходится 27% рейтинга рекламы с людьми. В 56% такой рекламы показана семья с одним ребенком, в 5% — многодетные семьи. Представители старшего поколения появляются редко: персонажи 50−70 лет составляют 16%, старше 70 лет — 2%.