Бизнес в сфере образовательных проектов вынуждает участников рынка адаптироваться под меняющиеся условия, а собственников острее затачивать инструменты. По данным аналитиков Smart Ranking, объем EdTech рынка в 2024 году составил 145 млрд руб., что на 21% выше показателя 2023. О способах продвижения, которые позволят образовательному бизнесу быть успешным в 2025 году, Sostav рассказала основатель Академии Образовательного бизнеса JPFedorova School Юлия Федорова.
Привычка распределять маркетинговый бюджет в пропорции 60−30−10
Это значит, что 60% выделяемого на маркетинг бюджета оптимальнее всего вкладывать в горячие каналы продвижения, которые могут принести быстрые лиды.
Таким каналом, например, является контекстная реклама, которая показывается заинтересованным целевым клиентам, когда они сами ищут в интернете «детский сад в районе Румянцево» или «курсы программирования онлайн». Задача каждого образовательного бизнеса — найти для себя перечень таких горячих каналов, которые дают самый заинтересованный целевой трафик.
Еще 30% маркетингового бюджета рекомендуется инвестировать в развитие теплых каналов, в том числе площадок прогрева аудитории к вашим продуктам. Теплые каналы, в отличие от горячих, агрегируют потенциально заинтересованных людей, которые, однако, пока не предпринимают активных действий по поиску той или иной услуги.
Типичный пример теплого канала продвижения в частном образовании — таргетированная реклама. Да, мы можем настроить показы объявлений на всех родителей района, подписанных на сообщества наших прямых конкурентов. Но мы не можем утверждать, что все эти потребители сейчас находятся в активном поиске детских образовательных услуг или готовы покупать их в ближайшее время.
Оставшиеся 10% маркетингового бюджета имеет смысл регулярно направлять на тестирование новых каналов, необычных рекламных связок и охват специфической целевой аудитории проекта. С одним из моих клиентов — частным детским садом — мы запустили специальную рекламную кампанию про недавно родивших женщин с целью привлечь эту аудиторию и начать их прогревать задолго до того, как у них встанет задача подобрать подросшему ребенку детский сад.
Подружите быстрый и долгий маркетинг в своей системе привлечения клиентов
Тренд на омникальность и использование одновременно разных каналов коммуникации, собранных в единую систему, подтверждает свою актуальность и в 2025 году. Времена, когда можно было по-быстрому настроить где-то рекламу, собрать сотню-другую заявок и закрыть план продаж, давно прошли. Сейчас от образовательного бизнеса требуется выстраивание длинных цепочек маркетинговых касаний с каждым потенциальным клиентом.
С одной стороны, мы должны научиться быстро собирать лиды всеми возможными способами от раздачи листовок промоутерами до таргетированной рекламы и «Авито». Причем количество используемых каналов будет напрямую влиять на то, много или мало лидов получится собрать.
С другой стороны, с большей частью полученных таким образом лидов придется выстраивать продолжительные доверительные отношения, прежде чем совершится продажа. Здесь будут помогать инструменты долгого маркетинга:
- проблемные квизы;
- чат-боты и прогревающие рассылки;
- онлайн-квесты, игры и розыгрыши;
- лид-магнитные воронки;
- бесплатные офлайн и онлайн мероприятия;
- создание закрытых сообществ и комьюнити.
Задача таких инструментов — вовлечь подписчика в тесные коммуникации с брендом, развить у него глубокий уровень осознания проблемы и сформировать доверие к проекту.
Тестирование новых маркетинговых каналов
Среди самых перспективных для ниши образовательного бизнеса можно выделить:
- официальную рекламу Telegram Ads с таргетом на целевые Telegram каналы — это позволит точечно охватить нужную аудиторию;
- рекламные посевы в Telegram каналах через биржи размещения публикаций (например, telega.in);
- недавно появившееся продвижение объявлений на «Авито» с платой за просмотры и целевые действия;
- глобальный локальный маркетинг, который совмещает в себе присутствие образовательного проекта на гео-сервисах, площадках размещения отзывов, в локальных онлайн-каталогах. Сюда же входит весь спектр доступной бизнесу наружной рекламы (от указателей и вывесок до метро) и тесные офлайн коммуникации с местными школами и детскими садами, партнерами, региональными инфлюенсерами, городской администрацией, локальными бизнес-сообществами.
Отдельно хочется отметить «перелив» трафика с маркетплейсов. Нагляднее всего это можно увидеть на примере основателя онлайн-школы для детей и родителей Шамиля Ахмадуллина, который продает на Ozon развивающие карточки для детей.
Учитывая, что по статистике маркетплейсы в России популярны преимущественно среди женщин 25−44 лет из крупных городов, а суммарный объем пользователей маркетплейсов по последним оценкам составляет около 70 млн человек, этот канал может быть очень перспективным, особенно для образовательных онлайн-проектов.
И снова сильный оффер как залог успеха
Проведем небольшой эксперимент: зайдем в поиск «Яндекса» и попробуем найти там детский центр развития в Москве. В большинстве предложений, которые мы встретим, будут:
- опытные педагоги;
- малочисленные группы;
- внимание к каждому ребенку;
- выгодные цены;
- эффективные занятия;
- проверенные методики;
И прочие не несущие особого смысла слова.
Привлечь больший интерес со стороны потенциальных клиентов на фоне таких однобоких предложений можно только двумя способами:
- Перекупить аукцион, т. е. конкурировать с прочими детскими центрами более весомым рекламным бюджетом (такая возможность есть далеко не у всех образовательных проектов).
- Создать действительно уникальный и сильный оффер для своей целевой аудитории, который позволит бизнесу отстраниться от прочих предложений на рынке.
Последняя задача непростая, но, решив ее, образовательный бизнес обеспечит себе кратный рост эффективности всего маркетингового продвижения.
Контент-маркетинг остается важной частью маркетинговой стратегии
Правильно выстроенный контент-маркетинг можно сравнить с душевным разговором, во время которого тебя внимательно выслушают, развеселят и расскажут что-нибудь интересное.
Если бизнес умеет таким образом выстраивать контентную стратегию, не перегружает «полезной пользой» и не сыпет прописными истинами, а создает ценность для аудитории каждой единицей опубликованного контента, то контент-маркетинг становится одним из главных каналов продаж образовательного проекта.
Площадка для реализации контент-стратегии может быть любой и выбирается под специфику конкретного варианта, будь это школа английского языка в городе с населением 200 тыс. жителей, в котором основная площадка «ВКонтакте», или онлайн-школа испанского языка, где рациональнее использовать контент-маркетинг через Instagram (запрещенная в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России). При этом школа психологии имеет возможность продвигать себя с помощью Telegram.
Разнообразным может быть и сам формат представления контента: короткие или длинные видео, посты-лонгриды, серии Stories, статьи, прямые эфиры, опросы, инфографика, мемы, интервью и подкасты.