Покупатели в категории FMCG часто следуют устоявшимся привычкам и делают выбор в пользу проверенных товаров и брендов. Даже если на полке появляется что-то новое, не факт, что покупатели это заметят, а тем более купят. В декабре 2024 года «Даниссимо» представил новинку — двухслойные творожные десерты, со вкусами малиново-фисташкового десерта и тирамису. Перед брендом встала задача: как убедить потребителей попробовать новинку, особенно тех, кто ранее не покупал продукцию «Даниссимо»? Маркетинговые инструменты, такие как медийная реклама или промо-акции в торговых точках могли повысить узнаваемость, но не обеспечивали гарантированной конверсии в покупку. Нужно было решение, которое бы не просто информировало о продукте, а стимулировало реальный спрос. Выбор бренда пал на рекламную платформу 
«Т-Банка». Команда проекта поделилась с Sostav результатами сотрудничества.
Почему выбрали «T-Банк»
Рекламная платформа «Т-Банка» стала оптимальным выбором, поскольку позволяла:
- Взаимодействовать с покупателями напрямую, основываясь на их реальных предпочтениях и историях транзакций. В отличие от традиционной рекламы, где обращение идет к широкой аудитории, здесь можно было нацелиться на конкретные сегменты: тех, кто уже покупает творожные десерты, но выбирает другие бренды, а также тех, кто редко делает такие покупки, но может заинтересоваться новинкой.
- Предложить кэшбэк за покупку новинки. Не просто привлечь внимание аудитории, но и дать финансовый стимул для первой покупки.
- Запустить кампанию в короткие сроки и без сложного документооборота.
Какую механику использовали
Была выбрана стратегия, сочетающая два инструмента:
- Кэшбэк-оффер. Пользователи получали кэшбэк за покупку новинок рублями на карту. Это снижало барьер для принятия решения и мотивировало попробовать продукт.
- Привлечение с помощью баннера в разделе «Кэшбэки и бонусы» в приложении банка. Оно работало как напоминание и подталкивало пользователей обратить внимание на предложение.
- Гибкость платформы позволила быстро адаптировать рекламную кампанию под конкретные регионы. Не нужно было настраивать промо-акции отдельно для каждого города или договариваться с розничными сетями — предложение было доступно пользователям приложения банка по всей стране, а механика автоматически корректировалась в зависимости от интереса аудитории.
Как проходил запуск
Плюс рекламной платформы «T-Банка» в том, что процесс интеграции занял всего 7−10 дней. Кампания стартовала в конце декабря 2024 года, а уже через две недели была запущена вторая волна. Это стало возможным благодаря встроенной аналитике, которая позволяла оперативно отслеживать результаты и корректировать механику. Продвижение шло через несколько каналов одновременно: анонсы в мобильном приложении, автоматическое начисление кэшбэка и анализ транзакций пользователей.
Какие результаты показала кампания
За три дня с момента запуска кэшбэк-оффером воспользовались 29 тыс. человек, что привело к продаже 33 тыс. упаковок. По данным «Т-Банка», 80% покупателей, воспользовавшихся оффером, ранее не приобретали продукцию «Даниссимо», что доказывает эффективность механики в привлечении новой аудитории. Общий охват кампании составил 3,5 млн пользователей.
Баннерная реклама дополнила стратегию, привлекая дополнительное внимание к новинке. Ее увидели 833 тыс. человек, а 32,3 тыс. пользователей кликнули на предложение, что обеспечило высокий показатель вовлеченности. Средний CTR составил 3,9% — значительно выше среднего для рекламных кампаний в FMCG-сегменте.
Что выяснили о покупателях
В ходе проведенной кампании удалось выявить несколько важных тенденций:
- Механика с частичным кэшбэком показала высокую конверсию. Она не только мотивировала людей на первую покупку, но и заметно увеличивала шансы того, что они вновь вернуться за товаром. Это оказалось эффективнее, чем акции со 100% возвратом средств.
- 15% участников акции вернулись за повторной покупкой. Это говорит о том, что данный подход помогает удерживать клиентов и формировать их лояльность.
- Наибольший отклик пришелся на 15 крупнейших регионов страны, где была сосредоточена основная часть покупателей.
Как оценивали эффективность
Благодаря встроенной аналитике бренд получил подробные данные, которые помогут при планировании будущих кампаний:
- Доля новых покупателей в бренде — главный показатель эффективности привлечения аудитории.
- Средний чек и количество покупок на человека — позволили оценить уровень вовлеченности и интереса к продукту.
- Анализ по регионам и потребительским сегментам — помог скорректировать стратегию и выявить наиболее перспективные направления.
Что говорят эксперты
Татьяна Миргатия, Digital Manager компании Health & Nutrition:
Для нас было важно не просто привлечь внимание к новинкам, но и сделать так, чтобы люди реально попробовали продукт. Мы рассматривали разные рекламные каналы, но стандартные методы не давали гарантий, что пользователь дойдет до покупки. Рекламная платформа «Т-Банка» показалась нам интересной именно потому, что позволяет напрямую работать с покупателями, которые уже совершают покупки в категории. В результате проведенной кампании мы увидели не только рост охвата, но и реальные продажи. Особенно порадовало, что 80% участников акции — это новые для бренда покупатели.
Урал Хусаинов, директор департамента программ лояльности «Т-Банка»:
Сегодня рекламные инструменты, работающие на стыке данных и реального потребительского поведения, становятся намного эффективнее классической рекламы. Брендам важно не просто охватить аудиторию, а понимать, кто стоит за каждой цифрой. У нас есть инструменты, которые позволяют менять подход к работе с потребителями: дают доступ к нужной аудитории, понятную механику и измеримый бизнес-эффект.
Выводы: что дает такой формат продвижения
Кейс «Даниссимо» показал, что сочетание персонализированных механик, таких как таргетированный кэшбэк в связке с баннерным размещением в пользовательском интерфейсе не только обеспечивает качественный рекламный охват, но и оказывает прямое влияние на продажи.
За три дня кампании удалось достичь того, на что в традиционных каналах уходит целый месяц: привлечь 80% новой аудитории и сформировать первичный уровень лояльности — 15% повторных покупок. Особенно показательно: средняя конверсия в покупку через оффер оказалась в 2−3 раза выше, чем у классических диджитал-инструментов в сегменте.
Использование рекламной платформы «T-Банка» позволило точно попасть в новую аудиторию и простимулировать повторные покупки, что критично для успеха новинок в FMCG. Данный подход подтвердил свою эффективность и будет в дальнейшем использоваться брендом для последующих запусков продукции.