Денис Шапкарин, основатель полносервисного диджитал-агентства 
Nectarin, рассказал редакции Sostav, как личный эксперимент превратился в федеральный социальный проект.
Двенадцать лет я занимаюсь рекламой тех, кто не платит за рекламу. Звучит странно для человека из индустрии, но именно так проще всего описать то, чем стали для меня проект «Подвиги» и премия «Голос героев».
В 2013 году все началось с небольшого блога про обычных людей, которые совершают поступки, достойные новостей, но редко попадают в повестку. Мы собирали их истории, публиковали в формате коротких текстов с видео, не привязывая к брендам и не подгоняя под рекламные задачи. Со временем проект вышел за рамки блога и превратился в устойчивую медиаплатформу, а затем — в премию «Голос героев», которая сегодня работает при поддержке Президентского фонда культурных инициатив и объединяет десятки регионов.
Все эти годы меня как профессионала волновала несправедливость: в кино и медиа мы прославляем вымышленных героев вроде Бэтмена или Супермена, которые являются героями-убийцами, а заодно прославляют культуру потребительского отношения к жизни. При этом вокруг нас есть настоящие герои, которые просто спасают, без пафоса, без жертв. Мне показалось несправедливым, что они не получают должного внимания. Именно из этого чувства несправедливости и выросло желание рассказывать о таких людях, выстраивая другие ориентиры — через истории, в которых на первый план выходят не насилие и консюмеризм, а сила характера, готовность помогать и брать на себя ответственность.
От гипотезы к системе
В 2013 году, работая с рекламными кампаниями, я все чаще видел разрыв между тем, что мы показываем в коммуникациях, и тем, о чем люди реально говорят. В публичном поле доминировал глянец: идеальные картинки, продуманные до мелочей интерьеры, звезды с безупречными биографиями. В личных же разговорах звучали совсем другие истории — про врача, который остался на смене сверх графика, про парня, вытащившего человека из-подо льда, или про соседку, которая годами ведет волонтерский проект.
Именно из этого разрыва и родились «Подвиги». Сначала это была гипотеза, упакованная в формат блога: а что будет, если регулярно рассказывать истории людей, которые совершают поступки, но не вписываются в привычное медиапространство? Мы начали с простого, публикуя короткие тексты и видео о конкретных людях, их решениях и последствиях этих решений. Без мотивационных лозунгов и без продукта в кадре.
Первые материалы показали, что гипотеза рабочая. Истории собирали миллионы просмотров, и это без вложений в продвижение, розыгрышей и механик с призами. Люди пересылали ролики в чаты, отмечали друзей, писали в комментариях, что хотят рассказать об этих героях детям. Для меня как для рекламщика это был сигнал: сработало, нашим людям это откликается. Аудитория устала от гламура и рекламных обещаний, но не устала от человеческих историй, она хочет видеть реальные примеры силы духа.
Тогда мы перестали относиться к проекту как к «доброй инициативе» и начали работать с ним как с системой. Появились простые правила: обязательно представляем героя, фиксируем факты, проверяем историю, даем контекст — где это произошло, что сделал человек и как это повлияло на других. Мы много экспериментировали с форматами, меняли длительность видео, структуру подачи и пробовали разные ракурсы — от рассказа очевидцев до прямой речи героя.
Параллельно я смотрел на цифры так же внимательно, как в коммерческих проектах. Какие сюжеты вызывают больше отклика — про риск, про заботу, про ежедневный труд? На каком моменте люди чаще закрывают ролик? Что происходит, если дать аудитории возможность не только смотреть на героя, но и поддержать его? Эти данные помогали не «додавить» эмоцию, а точнее выстраивать сам нарратив.
Постепенно стало ясно, что проект перешел из набора простых публикаций в целую инфраструктуру. У «Подвигов» появилась своя редакционная политика, стандарты и принципы работы с героями. Мы начали развивать отдельные форматы, которые помогали по-разному раскрыть одни и те же смыслы.
Специально для детей появилась книга «Невыдуманные истории о детях-героях» — сборник приключений и сказок, основанных на реальных поступках ребят, которые смогли сделать правильный выбор в сложной ситуации. Для тех, кто хочет почувствовать масштаб, на сайте заработала интерактивная карта: на ней можно легко найти всех наших героев по локациям и узнать про их подвиги. А для тех, кому важно услышать живой голос, мы запустили подкасты, где истории звучат из первых уст.
Именно эта системность позже позволила сделать следующий шаг — превратить медиа о людях в премию «Голос героев», благодаря чему у историй появились формальные критерии, регионы, партнеры и площадка для признания.
От локального эксперимента к «Голосу героев»
Как я уже говорил, к моменту, когда «Подвиги» обрели устойчивую редакционную политику, стало понятно, что одного медиаформата уже недостаточно. Истории выходили, собирали просмотры, герои получали волну поддержки, но через какое-то время все затихало. Не хватало формального признания, которое закрепляет ценности, а не растворяет их в ленте новостей.
Так в 2022 году мы запустили премию в Саранске как локальный эксперимент. Город был выбран не случайно. Там уже было активное сообщество, готовое поддержать идею, и сильная повестка «земных» героев, которых буквально знают по именам. Мы собрали первые заявки, сформировали критерии отбора и провели церемонию, которая по масштабу напоминала небольшой региональный форум, но по эмоциональной силе была сопоставима с крупной профессиональной премией.
Тогда к нам пришло около 5 тыс. зрителей — онлайн и офлайн. Для рекламной индустрии это не выглядит чем-то впечатляющим, но для проекта, который вырос из блога без бюджетов и не опирался на известные лица, это был знак, что у общества есть запрос участвовать в признании.
Дальше начался самый интересный этап — масштабирование. Мы осмысляли «Голос героев» как продукт: что мы предлагаем регионам, какие форматы можем доверить местным командам, как выстроить процедуру так, чтобы это не превратилось в конкурс ради галочки. Параллельно мы искали партнеров, которые разделяют идею, а не просто хотят «поставить логотип». Поддержка Президентского фонда культурных инициатив стала для нас точкой роста, позволив перевести проект из пилота в устойчивую конструкцию.
В 2025 году премия получила федеральный статус. В «Голос героев» включились 89 регионов, больше тысячи номинантов и сотни локальных историй, которые раньше не имели шанса выйти за пределы города или района. Аудитория проекта выросла от первых 5 тыс. зрителей до 2,2 млн подписчиков в сумме по площадкам. За цифрами стояла простая логика: чем больше людей слышат голоса героев, тем легче обществу формировать новые ориентиры.
За это время у нас сформировался принцип, который я часто повторяю: мы не создавали тренд — мы его заметили и дали ему платформу. Люди уже искали истории, в которых можно увидеть смысл. Наша же задача состояла в том, чтобы выстроить инфраструктуру, которая собирает эти истории и помогает им прозвучать.
Отсюда и название — «Голос героев». Мы сознательно уходим от логики «герой дня», который мелькнул в ленте и исчез. Премия стала пространством, где у человека есть право рассказать свою историю вслух и быть услышанным всей страной.
Социальная трансформация через личные истории
Когда ты двенадцать лет работаешь с историями реальных людей, ты начинаешь видеть изменения, которые не всегда попадают в публичную аналитику. Одно из них — отношение к благотворительности.
В начале пути мы часто сталкивались с реакцией: «Это, конечно, трогательно, но какое это имеет отношение ко мне?». Постепенно тон комментариев менялся, люди стали не только переживать за героя, но и искать точки личного участия. Они спрашивали, как можно поддержать его инициативу, как помочь фонду, который с ним работает, как стать волонтером в своем городе.
История конкретного человека делает благотворительность менее абстрактной. Когда ты видишь не общий сюжет про «помощь нуждающимся», а, например, учителя, который организовал инклюзивный кружок, становится проще представить свое участие. Появляется понятный масштаб: можно не «спасти весь мир», а включиться в конкретный проект рядом.
Второй важный инсайт — эффективность «тихой работы». Мы привыкли к тому, что социальные проекты должны быть громкими: большие кампании, яркие акции, вирусные слоганы. Практика «Подвигов» и «Голоса героев» показала обратное. Чаще всего наибольший отклик вызывают истории людей, которые не умеют говорить о себе и не стремятся к публичности. Они просто делают свое дело без камер и отчетов.
Когда такие люди выходят на сцену премии, они часто смущаются больше, чем радуются, однако именно их пример меняет поведение окружающих, потому что «тихая работа» легко масштабируется. Если сосед смог несколько лет возить людей в больницу или собирать гуманитарную помощь, значит, и я могу найти свой способ участия.
Третье значимое изменение — новые социальные ориентиры. Премия постепенно формирует другой тип «известности». Для нас важно, что ребенок в регионе может знать по имени не только блогера или музыканта, но и, например, волонтера из соседнего поселка, который организует поисковые отряды.
Для маркетинговой индустрии этот опыт тоже показателен. Мы видим, как меняется чувствительность аудитории к тому, что бренды говорят и поддерживают. Люди все чаще спрашивают: «Вы делаете кампанию про ценности потому, что это модно, или потому, что вы реально включены в жизнь общества?» Премия «Голос героев» в этом смысле стала точкой сборки, где бренды приходят за возможностью поддержать проект и не перетянуть внимание на себя.
За эти двенадцать лет я убедился в том, что последовательная работа с историями конкретных людей меняет информационную повестку и практику. И в этом, на мой взгляд, главный ответ на вопрос, с которого все начиналось. Изменить запрос общества с консюмеризма на ценности нельзя одной рекламной кампанией, каким бы талантливым ни был креатив. Но это можно сделать, если год за годом отдавать внимание тем, кто действует изнутри этих ценностей.
«Подвиги» и «Голос героев» — не про идеальных людей и не про безупречные биографии. Это про тех, кто в конкретный момент выбрал ответственность за наше общее будущее. Когда таких историй становится больше, у общества появляется шанс привыкнуть к другой норме: ценить не только тех, кто громко говорит, но и тех, кто «тихо» делает свою работу. И, если нам удалось хотя бы немного сдвинуть эту оптику, значит, мы тоже внесли свой вклад и сделали мир лучше — так же, как это ежедневно делают герои, о которых мы рассказываем.