Радио 
В телевизионных форматах, переживших смену медиаэпох, есть одна парадоксальная особенность: они обманчиво выглядят слишком знакомыми, чтобы удивлять. А многие считают их слишком массовыми, чтобы делать внутри тонкие бренд-ориентированные настройки на правильные рекламные сообщения.
«100 к 1» телеканала «Россия» — как раз из таких. Это шоу, которое уже более 30 лет задает тон выходным дням для миллионов семей. Это игра, которая объединяет поколения и важно понимать: либо интеграция бренда в такой программе не оставит и следа, либо, напротив, станет мощным манифестом тренда на новую ностальгию. В преддверии презентации кейса на 10-м Национальном рекламном форуме, агентство «Точка спонсорства» и компания «Валта Пет Продактс» рассказали Sostav о ходе и результатах проекта.
Перед командой проекта стояла задача не просто «поговорить о себе» в информационном пространстве, а собрать разрозненные элементы коммуникации в одно сезонно привязанное, узнаваемое высказывание — понятное и владельцам кошек, и хозяевам собак, и тем, кто просто любит питомцев, а еще не боится «быть» вместо «казаться» и с удовольствием смотрит не глянцевые и хайповые, а комфортные старые добрые ретрошоу.
Исходная точка: бренд, который вырос быстрее собственного «я»
Компания «Валта Пет Продактс» исторически развивалась как дистрибьютор кормов, постепенно усиливала собственные производственные мощности и в какой-то момент логично пришла к развитию собственных торговых брендов. К началу проекта бренд «Валта Пет Продактс» уже обладал весомой экспертизой, широкой продуктовой линейкой и опытом ТВ-размещений.
Весной завершилось одно из размещений, и стало очевидно: дальше бренд хочет не просто «показать себя в эфире», а собрать масштабные охваты в единое, легко узнаваемое присутствие. Задача заключалась в том, чтобы одновременно:
- продолжить информировать максимально широкую аудиторию владельцев питомцев;
- сформировать устойчивый интерес к продукту;
- усилить желание попробовать;
- и, что особенно важно, закрепить доверие к Award как к крупному и уверенно стоящему на ногах игроку рынка.
Почему телевизор — и почему именно «100 к 1»
Решение идти в ТВ-спонсорский спецпроект не было идеей из ниоткуда — скорее, оказалось логичным продолжением размышлений о масштабе и эффективным продолжением предыдущих размещений. Формат «100 к 1» оказался редким примером баланса между стоимостью, охватом и возможностями для нестандартной интеграции.
Это программа для классического семейного просмотра в выходной день, где доверие к формату уже встроено по умолчанию. Здесь зритель готов эмоционально вовлекаться. К тому же, формат позволил не просто одноразово «подсветиться», а выстроить путь коммуникации — от регулярных интеграций в течение почти трех месяцев до финальной точки в виде спецвыпуска с участием сотрудников компании.
Идея: «кошатники» vs «собачники» как культурный код
В основе спецпроекта лежало вечное, доброе, почти архетипическое разделение всех нас — на тех, кто души не чает в котиках, и тех, кто обожает собак. Не как повод для шутки, а как узнаваемая система идентичностей, в которой каждый зритель обнаруживает себя.
Формат викторины для двух команд дал возможность:
- органично встроить бренд в механику игры;
- показать, что «Валта Пет Продактс» одинаково хорошо понимает потребности разных владельцев;
- превратить соревнование в разговор не о корме, а о культуре заботы о питомцах.
Ольга Матвеева, генеральный директор «Точки спонсорства»:
Лояльный ведущий, который активно вступал в коммуникацию с командами, живое взаимодействие участников, активные ответы, шуточное соперничество между командами — все это было мягким и очень качественным драйвом рекламного сообщения.
Спасибо команде «РосРекламы» (отвечает за спонсорство на телеканале «Россия»): они старались проявлять максимальную лояльность в любой ситуации, о чем бы ни шла речь: помогали решать возникающие вопросы, шли навстречу в реализации идей, согласовали дополнительные опции брендирования.
Плюс сам продакшен «100 к 1» был очень вовлечен: команда — от условной уборщицы на площадке до режиссера — искренне радовалась спонсору.
Елена Крупина, директор по маркетингу «Валта Пет Продактс»:
Самое приятное — как на это отреагировали партнеры. Мы думали: классно будет для узнаваемости, но не ожидали, что бизнес-партнеры начнут писать и звонить: «видели вас в «100 к 1», круто получилось!». Такой отклик дорогого стоит — это про настоящее доверие к бренду, а не про «мы где-то мелькнули».
Отличная получилась история. Не реклама «в лоб», которую просто пропустят, а участие в любимой программе, которую люди реально смотрят. В результате выиграли сразу в нескольких направлениях: зрительская симпатия, отклик B2B-клиентов и огромный внутренний эффект — сотрудники гордились, обсуждали, смотрели выпуск семьями и чувствовали, что «Валта» делает вещи, которыми хочется делиться.
Реализация: событийно наполненный проект без ощущения сложности
С организационной точки зрения проект был непростым. В коммуникации участвовали сразу четыре торговые марки компании: Award, «Мнямс», Mr. Kranch и «Ферма кота Фёдора». У каждого бренда — свои акценты, свои задачи. Почти весь контент готовился единым пулом сразу на три месяца вперед.
Ключевым фактором стала плотная и аккуратная работа аккаунт-сопровождения: синхронизация всех сторон, быстрые согласования, постоянное удержание общей картины проекта, а также ее «проверка». Отдельной договоренностью стало расширение демонстрации продукта — не только на экране, но и в кадре рядом с ведущим, с использованием специально разработанного реквизита.
В рамках проекта:
- было реализовано 11 выпусков с устными объявлениями;
- подготовлены оригинальные тексты для каждого выхода;
- создан специальный реквизит;
- организован спецвыпуск-игра с участием команды клиента;
- разработаны и согласованы дополнительные опции брендирования.
Дмитрий Дмитриев, руководитель Дирекции спецпроектов и спонсорских решений, сейлз-хаус ВГТРК «РосРеклама»:
Медийный вес и известность ведущего плюс комфортный формат самого шоу сделали специгру не просто релевантным фоном для продукта, а полноценной HR-активацией с участием сотрудников. Таким же понятным и эмоционально близким эфирным событием выпуск стал для всех россиян, у кого есть кошки или собаки.
Вместе с «Точкой спонсорства» мы решили пойти в хорошие, добрые, вечные смыслы, которые несет бренд «Валта Пет Продактс». В итоге через игровой интерактив на территории «непримиримых друзей» — кошатников и собачников, — нам не только удалось раскрыть философию компании, но и показать вклад сотрудников разных уровней в общий бренд.
Помимо прочего, вместе с продакшеном мы смогли реализовать съемочные и графические опции, которые воспринимались как продолжение игры, часть знакомого многим поколениям ТВ-зрителей формата, — при том, что спонсорские ТВ-интеграции считывались, как часть бренд-айдентики, дополнительно создавая для целевой аудитории точку вовлеченного внимания.
Грамотная работа с ограничениями: когда «нельзя» превратилось в «можно по-другому»
Одна из сложностей была связана с желанием бренда использовать новогодний контекст (выпуск вышел в эфир 21 декабря 2025) и реальных — живых! — питомцев в студии. Формат программы и требования канала не позволяли, к сожалению, реализовать это напрямую. Вместо этого команда нашла альтернативные решения: графический контент, брендированные элементы в цветах брендов, визуальные «следы» животных в оформлении студии.
Результаты
При базовом медиаплане интеграций бренд фактически получил около 30 минут экранного времени в рамках одного проекта — за счет накопительного эффекта, спецвыпуска и дополнительных опций.
Качественные результаты оказались не менее важными:
- бренд был воспринят как крупный и уверенный игрок;
- аудитория увидела за брендом людей, которым не всё равно;
- визуальные решения стали тем самым «якорем», по которому проект вспоминали и после эфира.
Итоги спонсорской кампании в цифрах
Период: октябрь-декабрь 2025 г.
Охват и частота — выполнили задачу информирования о бренде на широкую ЦА. Аудитория «Все 18+»
- Охват: 15,6 млн (13,7%).
- Количество контактов: 143,7 млн.
Источник данных: Mediascope, Россия, Reach, OTS
В режиме реального времени
- Рост поисковых запросов бренда в дни эфиров.
- Рост визитов на сайт.
- Сохранение интереса после окончания кампании.
А конкретно количественный результат, как выполнение задачи по формированию интереса к продукту и потенциальному желанию попробовать:
В день выхода спецпроекта:
- Брендовые поисковые запросы выросли в 3 — 4,5 раза*.
- Максимальный зафиксированный пик интереса вырос 4,5x относительно среднего дневного уровня начала месяца.
- После выхода спецвыпуска:
- уровень запросов не вернулся к исходному минимуму;
- сохранялся выше базового фона до конца периода наблюдения.
- Максимальное зафиксированное значение: 12 320 брендовых запросов в день.
- После дня пиковых запросов уровень запросов остался выше стартового фона.
Итог
ТВ сработал как мощный охватный прогрев-триггер интереса ЦА.
Этот кейс — не только про ТВ и не столько про формат «100 к 1». Он про то, как знакомая среда может работать сильнее новых каналов, если говорить с ней на понятном языке, не уходить в ностальгию и играть на стороне по-настоящему простых добрых смыслов. Внимание, как известно, — самая ценная награда для любого бренда.
Светлана Горохова, коммерческий директор «Валта Пет Продактс»:
Тот редкий случай, когда формат работает сразу на два фронта: и бренд поддержали в федеральном эфире, и внутри компании подняли настроение и гордость за то, что мы делаем.
Таисия Ильина, руководитель ветеринарного маркетинга «Валта Пет Продактс»:
Понравилось, что в эфире удалось не просто «показать логотип», а донести смысл. Через формат игры и короткие реплики получилось очень по-человечески напомнить про важные вещи в уходе за питомцами — без нравоучений и без рекламного нажима. В итоге Award воспринимался как надежный помощник, а не как очередной бренд из телевизора. И это, мне кажется, самая сильная часть этой интеграции.
Кирилл Кириллов, национальный менеджер по продажам в специализированном канале и Grocery «Валта Пет Продактс»:
У нас многие реально любят «100 к 1», давно смотрят эту программу, и у участников команд сбылась мечта: попасть на съемки и сыграть самим. Внутри компании было много поддержки — болели, обсуждали, пересматривали.