Работа маркетологов и пиарщиков сегодня напоминает работу сапера на минном поле: любая ошибка в коммуникациях может обернуться для бренда отменой, а для специалиста — мгновенным увольнением. Маркетинг по-прежнему остается одной из самых высококонкурентных отраслей, несмотря на массовое сокращение бюджетов и ужесточение законодательства. В условиях «поликризиса» на смену соперничеству внутри отрасли приходит тренд на поддерживающие сообщества и развитие эмоционального капитала. Почему закрытые комьюнити превращаются в стратегический ресурс для специалистов по коммуникациям и как горизонтальные связи помогают решать рабочие задачи, редакции Sostav рассказала Екатерина Чурбанова, директор по корпоративным коммуникациям студии «ПРОСВЕТ».
Поиск «своих» вместо «одиночества на вершине»
О том, что комьюнити — это новая нефть для продвижения брендов, эксперты говорят давно. Но и для самой отрасли коммуникаций этот формат имеет не меньшую ценность. В высококонкурентных нишах потребность сотрудников в поддерживающих сообществах — не просто вопрос психологического комфорта, а настоящий «фактор выживания» на рынке труда, что подтверждают результаты исследования McKinsey "Women in the Workplace 2025".
В некоторых сферах, например, в IT, наставничество и обмен знаниями коллег по рынку лежат в основе целых направлений, таких как Stack Overflow (онлайн-сообщество программистов для обмена опытом и решения профессиональных задач) или Open Source (разработка программного обеспечения с открытым кодом, которую ведут совместно специалисты со всего мира). В маркетинге же долгое время доминировал принцип «красивого фасада»: кейсы тщательно оберегались, провалы скрывались, а в соцсетях принято было транслировать образы безупречных экспертов. Пиарщики, привыкшие быть надежным «тылом» для брендов, часто сами оставались без поддержки коллег.
Сегодня этот паттерн стремительно меняется, доказательство тому — востребованность закрытых отраслевых сообществ. В PR-среде яркими примерами стали сообщества подписчиков крупных блогеров, зумеров, женские.
Сообщество как бесплатный стратегический резерв
Ключевая ценность закрытого профессионального сообщества в том, что в отличие от публичных площадок, оно является безопасным пространством. Здесь можно провести мгновенный аудит стратегии или креативной идеи «среди своих», а «глупые вопросы» не вызывают осуждения.
Как это работает на практике:
- Верификация гипотез. Вы выносите механику кампании на обсуждение в чат сообщества и за 15 минут получаете обратную связь от десяти экспертов, которые уже наступали на эти «грабли». Это идеальная площадка для разбора этических дилемм и «прогона» антикризисных сценариев.
- HR-фильтр. Вакансии закрываются через внутренние рекомендации быстрее и эффективнее, чем на рекрутинговых порталах.
- Шеринг знаний и ресурсов. Обмен контактами спикеров, партнеров и экспертов сокращает время подготовки проекта в разы. Сюда же относится совместный доступ к сервисам и платформам, необходимым в работе.
- Совместное обучение. Сообщество позволяет быстро выявить общую «боль» и организовать интенсив по узкой теме (например, работа с нейросетями или метрики эффективности). Короткий обмен опытом с коллегами в режиме реального времени часто актуальнее любых курсов повышения квалификации.
- Социальный лифт. Горизонтальные связи позволяют напрямую выйти на организаторов премий, экспертные советы и крупных партнеров, минуя бюрократические барьеры.
От моральной поддержки к экспертному консалтингу: кейс женского PR-сообщества
На собственном опыте я узнала, насколько общение может быть сильным инструментом личностного и профессионального роста. PR-сообщество «Женщины на грани личного бренда», которое я запустила чуть больше года назад, задумывалось как «чат для моральной поддержки», но довольно быстро оно превратилось в полноценное профессиональное сообщество, где участницы не только делятся переживаниями и опытом, но и помогают друг другу с рабочими задачами, контактами и карьерными решениями.
Вдохновившись книгой Морин Мердок «Путь героини», я пришла к выводу: в отличие от классического «пути героя», где успех — это покорение вершины и победа над конкурентами, путь современной женщины-профессионала к карьерным вершинам лежит через пространство равных, где можно, не стесняясь, признать, что ты устала, боишься или не знаешь, как действовать.
Идея быстро нашла отклик: за год чат вырос в сообщество из 95 специалистов со всей страны — от руководителей пресс-служб и основательниц агентств до независимых экспертов. Психологическая поддержка по-прежнему остается базой, но к ней добавился формат коллективного экспертного консалтинга и обучения. За год мы организовали для сообщества ряд консультаций с внешними экспертами: мастер-класс по коммуникации с молодыми специалистами-зумерами с экспертом по теории поколений, тренинг по стратегии развития PR-карьеры с карьерным коучем, мастер-класс по ведению переговоров с бизнес-тренером, консультация с издательством нон-фикшен литературы по изданию и продвижению книг. Также мы провели порядка десяти очных и онлайн-встреч, на которых в формате делились опытом по работе с клиентами, оценке эффективности PR-кампаний и стратегическому планированию.
Сообщество стало для участниц катализатором роста, выраженного в реальных показателях эффективности. Айна Абдеева, руководитель отдела внешних коммуникаций агентства по управлению репутацией «Сидорин Лаб», с помощью сообщества нашла контакты организаторов конференций по пиару и маркетингу и договорилась о выступлении спикеров агентства, а также организовала проведение вебинара в технопарке «Сколково».
Айна Абдеева, руководитель отдела внешних коммуникаций агентства по управлению репутацией «Сидорин Лаб»:
Благодаря коллегам я смогла быстро найти контакты организаторов, которым нужны были спикеры по нашей теме, и организовать выступление.
Яна Арсеньева, директор по маркетинговым коммуникациям АГТ, смогла, благодаря сообществу, быстро закрыть вакансию.
Яна Арсеньева, директор по маркетинговым коммуникациям АГТ:
Профессиональные сообщество сегодня становятся альтернативным каналом поиска талантов, а отклики внутри отраслевого круга работают как механизм предварительного скрининга соискателей. Когда я искала сотрудника, мне советовали кандидатов с конкретной отраслевой экспертизой и делились личными рекомендациями, что особенно ценно. В результате сокращается время закрытия вакансии и снижается риск ошибочного найма.
Елена Круглова, основатель пиар-агентства ShexPR, вдохновившись амбициями участниц сообщества, подала заявку на участие в Национальной Премии Союза журналистов России «Золотая стратегия» и стала победителем в номинации «Первооткрыватель года».
Елена Круглова, основатель пиар-агентства ShexPR:
Я решилась подать заявку на премию во многом благодаря нашему профессиональному сообществу. Когда постоянно общаешься с коллегами, обсуждаешь проекты и слышишь их живую реакцию, начинаешь по-другому смотреть на свою работу. То, что казалось просто рабочими задачами, со стороны выглядит как полноценные кейсы, которыми можно гордиться. Поддержка людей из той же профессии многое меняет. Иногда достаточно одного разговора или искреннего интереса к твоему проекту, чтобы увидеть его ценность и поверить в собственные силы.
Екатерина Чиркова, руководитель медиакоммуникаций КРОС, считает, что профессиональные сообщества — это полноценная информационная экосистема, где ценности превалируют над коммерческой выгодой.
Екатерина Чиркова, руководитель медиакоммуникаций КРОС:
Помимо обсуждения проблем индустрии, это обмен проверенными подрядчиками, соискателями, и идеями для масштабирования. Сообщество помогло мне выйти в смежные индустрии: медиа-продакшен, для выстраивания личного бренда, гастроиндустрию для создания партнерств, и на релевантных экспертов. Глобальный тренд на закрытые сообщества формирует новое видение бизнес-среды, где искренность и доверие создают новую этику и культуру.
Независимый PR-специалист и автор блога об искусстве коммуникации Наталья Емельянова использует сообщество как базу верифицированных экспертов для своих колонок. «Для меня наше сообщество — это полноценное общение и источник вдохновения. Когда передо мной стоит задача написать колонку, мне нужны не абстрактные теории, а живая экспертиза, драматургия, чувства и "боли" коллег. Именно здесь я нахожу компетентных спикеров, готовых открыто говорить о наболевшем» — делится Наталья. В ее блоге участницы делились своим взглядом на профессию, вызовы и сложности, комментировали стереотипы о работе PR-специалиста.
Анастасия Постникова, независимый культурный пиарщик, автор подкаста «От пиара до Урала», благодаря сообществу нашла гостей в свой подкаст: «Новый сезон мне хотелось начать с крупными спикерами из больших проектов. Юлия Загитова рассказала про агентство Breaking Trends, Екатерина Сошникова — о том, как работает центр по связям с общественностью Университета науки и технологий МИСИС, Екатерина Чурбанова поделилась кейсами международного пиара и особенностями межкультурных коммуникаций. Охваты у этих эпизодов на порядок выше, потому что за каждым пиарщиком стоит большой проект, комьюнити и коллеги умеют про себя рассказать интересно и с пользой для слушателя».
Анастасия Заволожина, пресс-секретарь коммуникационной группы «Аймарс», привлекла нового клиента в агентство через контакты в сообществе.
Анастасия Заволожина, пресс-секретарь коммуникационной группы «Аймарс»:
Сообщество женщин в PR стало не только в нашей рутине, где традиционно приходится носить маски, улыбаться, даже когда совсем не до веселья. Оказалось, это еще и ценный ресурс, в том числе для поиска новых проектов, партнеров и даже клиентов
Как понять, что вы нашли тех самых «своих»?
Вступая в профессиональное сообщество, мы хотим, чтобы оно стало для нас не только приятной компанией, но и полезной площадкой для развития в профессии. Чтобы убедиться в этом, стоит внимательно оценить состав участников: есть ли среди них специалисты, чей уровень экспертизы схож с вашим или выше? Для карьерного роста особенно важен контакт с теми, кто прошел похожий путь и уже перешел на следующий этап.
Другой важный признак эффективного сообщества — наличие живых, вовлеченных дискуссий. Главная ценность комьюнити не в поиске контактов и обмене ссылками, а в коллективном обсуждении вызовов и задач, в людях, которым можно написать: «Коллеги, есть вопрос, нужно ваше мнение» и получить быструю обратную связь. И, наконец, ценности участников и их представления об этике тоже играют не последнюю роль. Если в группе принято токсично обсуждать коллег или клиентов, а вам это претит, лучше поискать для себя что-то другое.
Индустрия коммуникаций традиционно воспринималась как пространство жесткой конкуренции, где специалисты борются за клиентов, бюджеты и внимание рынка. Но реальность последних лет показала обратное: устойчивее оказываются те, кто умеет строить горизонтальные связи. Профессиональные сообщества становятся местом, где можно без опасений обсудить рабочую идею, проверить гипотезу, быстро найти нужный контакт или совет коллег, которые уже сталкивались с похожей задачей. Такие связи начинают работать как профессиональный ресурс: через них появляются новые проекты, партнерства и карьерные возможности, а сама отрасль становится более открытой и сильной, благодаря коллективной экспертизе.