Радио 
Юрий Панов, генеральный директор блока «Медиа» 
ГК «Родная Речь», рассказал Sostav о том, чего западные фреймворки не видят в российской аудитории и почему индустрии нужны свои инструменты.
Важная оговорка: Россия неоднородна, поэтому дальше речь пойдет прежде всего о массовой аудитории федеральных брендов, а не о нишевых сегментах.
Почему западные фреймворки не всегда работают в российском маркетинге?
Фреймворков для описания бренда и поведения людей десятки, и большинство из них придумали на Западе во второй половине XX века. Среди самых известных — Brand Key, который разработали в Unilever, концепция purpose (предназначение бренда) и 12 архетипов Кэрол Пирсон.
У них общая отправная точка: они ориентированы на индивидуалиста, для которого максимизация его личных выгод и удовольствий — важнейшая цель. Немного утрирую, но лишь немного.
Но где в этой логике место «своим», справедливости, готовности бренда поступить по совести, даже когда это невыгодно для него прямо сейчас? Для российской аудитории такой выбор — это часто не мелочь, а наоборот, главное. Поэтому на четыре базовых вопроса маркетинга в России могут быть свои ответы.
- К какому «я» обращается бренд: к отдельному человеку или к члену своего круга?
- Что оправдывает выбор: выгода, удовольствие или то, что это правильно?
- Что делает бренд более искренним: соблюдение правил или честность по-человечески?
- Как до человека доходит смысл: из слов или из ситуации и интонации?
Чтобы найти ответы, я опирался на работы Герта Хофстеде, Дмитрия Лихачева, Эдварда Холла и Шалома Шварца и выделил четыре культурные оси.
Оси, по которым мы расходимся
«Я» или «мы». В российском контексте человек определяет себя через круг своих — людей и группы, с которыми себя ассоциирует. Индекс индивидуализма по Хофстеде в США — 91, в Великобритании — 89, в России — 39, разрыв больше чем вдвое. Бренду мало обращаться к человеку как к индивидуальности: нужно понимать, частью какого круга он хочет быть и за какую свою роль в нем бьется.
«Ты этого достойна» не всегда работает. Индекс «естественности» удовольствия — 20 в России против 68 в США. Удовольствия самого по себе здесь часто мало, чтобы решиться на покупку: «нашему» человеку нужно моральное оправдание, понимание, почему этот выбор правильный.
Справедливость важнее правил. В русской культурной традиции, о которой писал в том числе Дмитрий Лихачев, различают правду-закон, где главное — процедура, и правду-справедливость, где решает человеческая правота. В конфликте соблюденного регламента часто мало: человек ждет, что с ним поступят по-человечески, а все SLAs (service level agreements) и RTBs (reasons to believe) без этого мало что значат.
Контекст важнее сообщения. Модель Холла делит культуры на низкоконтекстные (где основной смысл несет сам текст) и высококонтекстные (где к тексту добавляются подтекст, ситуация, интонация). Россию относят ко второму типу, поэтому бренду приходится отвечать еще и за окружение, в котором его сообщение услышат. Поле message в брифе без раздела brand experience работает далеко не так эффективно.
Чего не хватает четырем осям
Четыре оси помогают понять, чем российский контекст отличается от западного, но не дают фигур — персонажей, которые задают характер бренда, формируют его поведение.
Например, западный премиум часто строится через архетип Ruler (правитель) — через власть и дистанцию. В российской традиции премиальность, на мой взгляд, считывается иначе: через щедрость и размах, но без демонстрации превосходства.
Это не русифицированный «Правитель», а «Купец» — фигура, выросшая из российской культурной почвы без прямого аналога на Западе. И таких фигур двенадцать.
Колесо российских архетипов
Модель описывает характерных для российской культуры персонажей и их отношения. Она строится на пяти принципах.
Культурная укорененность. Архетипы взяты из русской литературы, фольклора и истории. У Пирсон источник другой — универсальная психология.
Оппозиция через диаметр. У каждого архетипа есть антагонист — фигура, которая строит смысл через противоположную логику. Иерархии в колесе нет, ни один архетип не важнее другого: это система напряжений.
Три оси русского кода. Двенадцать архетипов складываются в три измерения:
- Ось «Силы» — «Порядок» ↔ «Вольница»;
- Ось «Материи» — «Плоть» ↔ «Дух»;
- Ось «Дистанции» — Корни ↔ «Путь».
Главное отличие от модели Кэрол Пирсон — Ось «Материи». Напряжение между плотью и духом в западных моделях не выделено как отдельная ось. Поэтому переименовать фигуры по-русски мало: западная рамка не фиксирует это измерение.
Исторический материал. Каждая фигура опирается на конкретных героев культурных текстов — от Ильи Муромца до чеховских интеллигентов.
Открытость к динамике. Архетипы не статичны: одни со временем усиливаются, другие слабеют или меняются.
От архетипов — к целостной модели бренда
Колесо отвечает на вопрос: «Кто этот бренд?» Но остается вопрос: как описать бренд целиком так, чтобы описание не рассыпалось на четыре оси и двенадцать фигур? В понедельник утром бренд-стратегу нужно что-то, что помещается на один слайд и что можно отдать клиенту.
Поэтому мы собираем модель «Ново Слово», пока в статусе драфта. Она устроена как геологический разрез: сверху — то, что видно, внизу — то, из чего все выросло.
Атмосфера — верхний слой:
- речь — как бренд говорит;
- поступки — что он делает, даже если не обязан делать;
- контекст — что бренд достраивает вокруг сказанного.
Смысловые слои — то, что определяет верхний слой:
- против какой несправедливости бренд борется;
- почему и чем выбор в его пользу морально оправдан;
- что такое «круг своих» и как бренд помогает человеку чувствовать принадлежность к нему.
Ядро — правда. То, что бренд готов сказать вслух, даже когда это неудобно. Имеется в виду правда-справедливость. На западный purpose с его «мы делаем мир лучше» это похоже мало.
Смысл упражнения не в том, чтобы перевести Brand Key на русский язык, а в том, чтобы собрать инструмент с вопросами, которых в нем нет. Модель пока сырая, но она станет лучше в той мере, в какой ее будут проверять на реальных брифах.
Пора строить свою школу
Тридцать лет российский маркетинг был филиалом чужой школы, и при том хорошим: мы быстро учились, брали Каннских львов, осваивали инструменты лучше многих. Но филиал не создает знание — он его применяет.
Уход глобальных сетей я не считаю обрывом связи с источником. Скорее, это условие, при котором наконец можно задать вопрос, бессмысленный внутри филиала: а как надо-то?
Школа — это традиция: свои инструменты и язык описания, авторы, которые спорят друг с другом, и ошибки, на которых учится следующее поколение. У страны, которая дала миру Станиславского и Выготского, нет оснований считать, что в маркетинге она способна только применять чужое.
Школа создается работой: одни пишут первые модели, другие публично их разбирают и рассказывают, где модели сломались на практике. Работа эта медленная и не всегда красивая. Но доверие возникает от совпадения смыслов, со школой — ровно так же.