Ритейл в наружке

Рашид Нежеметдинов директор по исследованиям и развитию Posterscope Russia

Рosterscope Russia продолжает публикацию серии обзоров рекламной активности в различных товарных категориях, которые входят в ТОП-5 по затратам на outdoor. В этот раз мы рассмотрим, какую часть бюджета тратят на наружку предприятия розничной торговли и как они используют это медиа.

В настоящем обзоре мы несколько отошли от традиционных представлений о категории «Ретейл», включив во внимание также компании, которые занимаются розничной торговлей специализированными товарами: спортивными, медицинскими, мебелью, автомобилями. Также в обзор вошли интернет-магазины. Причина такого объединения в том, что представители этих розничных сегментов используют сходный принцип коммуникации: рекламное сообщение строится на рекламе конкретного продукта, представленного в сети, и имеет общие для каждого сегмента визуальные элементы: товар, цена, логотип продавца.

Розничная торговля – один из немногих сегментов, в которых размещение на национальном ТВ не является самой большой статьей расходов на рекламу. В большей степени это объясняется локальной спецификой предложения. Таким образом, на первый план выходят инструменты локальных коммуникаций: региональное ТВ и наружная реклама.

Надо отметить, что объемы затрат в этих медиа растут несколько быстрее, чем в среднем по категории, что косвенно свидетельствует об их эффективности при решении бизнес-задач рекламодателей.

*Красным указан прирост медиа в целом, а также наружной рекламы и регионального ТВ

** затраты на рекламу оценивались только в тех медиа, где есть полноценный независимый мониторинг: на ТВ, радио, в прессе и наружной рекламе.

Существенного роста в других медиа не наблюдается, так как их используют лишь определенные рекламодатели, перед которыми стоят задачи национального ТВ охвата, или рекламирующие премиальные марки в премиальной прессе. Радио в больших объемах используют лишь два рекламодателя – Metro и Эльдорадо. Причем Эльдорадо увеличил бюджеты на радио в 2012 году практически в 2 раза.

Бюджет на наружную рекламу более равномерно распределен в течение года, что объясняется практикой формирования базовых адресных программ с дальнейшей регулярной ротацией тактических рекламных сообщений. Колебания вызваны сезонными усилениями конкретных кампаний. Рост, в большей степени объясняется инфляцией и, увеличением объемов размещения в период низкой рекламной активности в 1-м квартале.

Региональное ТВ практически полностью совпадает по сезонности с общим распределением активности в категории. В 2012 году мы наблюдаем существенное усиление размещений в весенний период.

Наибольшие бюджеты приходятся на группу розничных торговцев, специализирующихся на одежде и обуви. Эта группа наиболее многочисленна, и представлена в подавляющем большинстве регионов.

Примечательными являются существенный рост в рекламы торговых интернет-площадок, что может быть связано с началом рекламной активности бренда Ozon.ru.

Магазины бытовой электроники, традиционно являвшиеся лидерами в рекламе, несколько снизили затраты.

Рассмотрим распределение бюджетов между региональными ТВ и наружной рекламой: автосалоны начали использовать региональное ТВ, но доминирующей остается наружная реклама. Поддержка открытия новых магазинов выразилась в существенном увеличении затрат на наружную рекламу у владельцев супермаркетов. Торговые центры, в свою очередь, почти на четверть сократили затраты на наружку.

Наружная реклама

Можно отметить существенный рост бюджетов на наружную рекламу у ретейлеров в сегменте косметики и парфюмерии: например, Rive Gauche и Ile De Beaute значительно увеличили свои бюджеты. Хотя в абсолютных величинах, они все еще далеки от бюджетов крупнейших игроков.

У крупнейших рекламодателей в категории наружная реклама занимает существенную долю по сравнению с другими медиа. Игроки второго эшелона демонстрируют значительный рост инвестиций в этот канал коммуникаций.

Вполне вероятно, что мы сможем наблюдать увеличение инвестиций в наружную рекламу именно в категории «Ретейл», так как этот канал массовых коммуникаций полностью соответствует задачам охвата локальных рынков.