Банки увеличат бюджеты на наружку

Рашид Нежеметдинов директор по исследованиям и развитию Posterscope Russia

Медиасостав начинает публикацию серии обзоров рекламной активности в различных товарных категориях, которые входят в ТОП-5 категорий по затратам на outdoor. Первая категория, которую мы рассмотрим в этом обзоре – банки и финансы. Высокая конкуренция в банковском и финансовом секторе заставляет компании все активней бороться за потребителя. В 2011 году банки существенно увеличили бюджеты на рекламу по сравнению с прошлым годом, уделяя особое внимание продвижению кредитных продуктов. Так, по данным Центробанка РФ, в прошлом году объем ипотечного кредитования в России вырос в два раза по сравнению с докризисным уровнем и наряду с экономическими факторами можно предположить, что немалую роль в продвижении банковских услуг сыграла реклама.

По данным исследовательских компаний объемы рекламы банков в традиционных СМИ в 2011 году более чем на 25% превысил уровень докризисного 2008 года и составил 12.6 млрд. рублей*. 

*затраты на рекламу оценивались только в тех медиа, где есть полноценный независимый мониторинг: на ТВ, радио, в прессе и наружной рекламе.

Однако с 2008 года существенно сократилась доля прессы, в свою очередь, с 40% до 53% выросла доля национального ТВ и наружной рекламы. Примечательно, что наибольший рост затрат на национальном ТВ (+85%) произошел в 2011 году. В наружной рекламе наблюдался стабильный рост бюджетов в 2010 и 2011 годах (+37 и +40% соответственно).

В наружной рекламе рекламодатели несколько сместили акценты на крупнейшие города. В частности, доля Москвы и Санкт-Петербурга увеличилась с 54% до 62% за счет уменьшения доли городов с населением 500 тыс. человек и менее.

Стоит отметить, что реклама в категории «Банки» в большей мере стала носить тактический характер. Доля затрат на имиджевую рекламу сократилась с 34% для 22% по всем СМИ, а в наружной рекламе сократилась практически в два раза с 70% до 42%. Кроме того, существенно уменьшилась доля мультипродуктовой рекламы – большинство рекламных объявлений предлагали одну конкретную банковскую услугу/продукт.

В наружной рекламе, абсолютные бюджеты на продуктовую рекламу с выросли более, чем в два раза с 800 млн. до 1.8 млрд. руб. При сохранении тренда, можно ожидать рост объемов рекламы банковских продуктов до 2.5 млрд. руб. в 2012 году, и суммарных объемов банковской рекламы до 4.1 млрд. рублей.

В посткризисный период произошла дефрагментация рекламируемых банковских продуктов и сокращение их количества. Доля 5 крупнейших банковских продуктов – ВКЛАДЫ, ПЛАСТИКОВЫЕ КАРТЫ, АВТОКРЕДИТЫ, ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ КРЕДИТЫ, ИПОТЕЧНЫЕ КРЕДИТЫ – выросла с 21% до 50%. В 2011 году наибольшие рекламные инвестиции были сделаны в продвижение потребительских кредитов, доля которых увеличилась с 5% в 2008 году до 21% в 2011 году.

В 2011 году по сравнению с 2008 увеличилась доля крупнейших рекламодателей. Первые 20 финансовых компаний аккумулировали 60% всех рекламных бюджетов и 53% затрат на наружную рекламу. Сбербанк укрепил лидирующие позиции, увеличив с 8% до 18% долю общих рекламных затрат в категории, при этом являясь крупнейшим банком по географии и объемам размещения наружной рекламы.

Подводя итог можно сказать, что банковские услуги, являясь существенным сегментом рынка наружной рекламы, вероятнее всего, сохранят и усилят свое значение в outdoor и в 2012 году можно ожидать увеличения объемов банковской рекламы примерно на 30%.