Почему бренды с вековой историей вдруг начали паниковать и менять ДНК?
В 2024–2025 модная индустрия заставила медиа говорить о себе словами вроде «беспрецедентно» и «такого ещё не было». А весь цикл событий получил название musical chairs — "музыкальные стулья".
На деле это симптом: рынок перешёл в режим, где внимание стало дефицитнее, чем продукт, и бренды начали выигрывать не постепенной эволюцией, а быстрыми, публичными разворотами.
Мы, агентство бренд-стратегий ФАНАТИК, предлагаем вам разобрать ситуацию в индустрии моды и самую масштабную кадровую перестановку креативных директоров за всю свою историю. Чтобы понять, почему всё это произошло, давайте отмотаем на 10 лет назад.
Несколько факторов одновременно перекроили индустрию. До середины 2010-х люкс и уличная мода существовали в параллельных вселенных. В 2017 году Louis Vuitton выпускает коллаборацию с Supreme. В 2018-м Вирджил Абло, основатель Off-White, человек без профильного образования, становится креативным директором мужской линии LV. LVMH, кстати, в 2019 показал 10% органического роста выручки, а Louis Vuitton называли одним из ключевых локомотивов группы.
В тоже время люксовые бренды начали адаптировать приемы других ценовых сегментов. Например, Burberry были одними из первых, кто перешел на систему увидел - купил, позволяя клиентам приобрести вещи прямо после показа, что резко отличалось от традиционной схемы с отсрочкой в несколько месяцев.
По всей индустрии начался бум коллабораций с брендами, которые раньше было невозможно представить, кроссовки оказались на подиумах, а капсульные коллекции вещей собирали колоссальные очереди (иногда даже за несколько суток до старта продаж), чтобы успеть отхватить понравившуюся новинку… Уличная мода соединялась с кутюром.
Это были сигналы: люкс больше не может жить только на наследии — ему нужна культурная релевантность здесь и сейчас.
Одновременно с этим, менялись поколения.
К 2030 году более 70% мировых расходов на люкс будет приходиться на миллениалов и поколение Z. И они не лояльны: показатель лояльности люксовых брендов у поколения Z на 25–30 пунктов ниже, чем у миллениалов. Если бренд не вызывает интерес — ничего, они отлично разбираются в ресейле, любят винтаж и быстро находят аналоги в схожем дизайне.
Ещё один фактор — COVID-19. Лишённые привычных радостей люди развлекали себя покупками — случился «шопинг мести». В этот период бренды с удовольствием повышали цены: культовые сумки выросли в цене больше, чем на 100%, при этом инфляция в США за тот же период составила только 22%.
Но этот рост был не вечным. Стратегия «меньше, но дороже» работала ровно до момента, когда постковидное желание скупать вещи начало иссякать. Китайский рынок, прибавлявший по 18% в год, замедлился, и для остальных стран 2024-й год стал одним из самых слабых; по данным консалтинговой компании Bain & Company это первое «непандемийное» снижение со времён кризиса 2008–2009.
И всё это происходит на фоне ускорения культурных циклов. Развитие социальных сетей привело к тому, что эстетики сменяются быстрее: можно назвать 2015-й «эрой хайпа», к 2022-му приходит более «тихий люкс», который уже в 2025-м уступает место новой эпохе. Три полноценных эстетических сдвига за 10 лет — те циклы, которые раньше длились по 7–10 лет, социальные сети сжали до 3–4. К 2026-му мы можем говорить уже не про годы, а месяцы.
Эпоха двузначного роста закончилась. И когда привычные рычаги — повышение цен, экспансия в Китай, хайп-коллаборации — перестали давать результат, брендам понадобилось то, что может реально перезапустить интерес.
На сцену выходят креативные директора.
В люксовой моде креативный директор — не просто «главный дизайнер». Это носитель сути и ценностей бренда, он определяет, как бренд выглядит, звучит, ощущается. Подиумные показы, рекламные кампании, оформление бутиков, инфлюенсеры, тональность коммуникации — всё идёт от него. По сути, это главный по бренду и креативу в одном лице, и именно поэтому в люксе это ключевой инструмент, так как здесь нельзя демпинговать - это убивает восприятие эксклюзивности, чревато резко менять продуктовую архитектуру и опасно пытаться расти за счёт массовой доступности и простого расширения присутствия.
И когда все внешние факторы уже учтены, ограничений куча, а продажи всё равно падают — вопрос переходит в плоскость бренда: не устал ли от нас потребитель? Не стал ли визуальный язык «фоновым шумом»? Не угасло ли желание обладания?
А для люкса желание — это всё. Вы не покупаете сумку за $10 000, потому что вам некуда класть вещи.
И вот бренды начинают делать всё, чтобы разбудить желание обладания. Так начинается переосмысление ДНК бренда.
Казалось бы, зачем что-то менять домам, которые пережили мировые войны, смену эпох и несколько кризисов? Chanel существует с 1910 года, Balenciaga — с 1917, Gucci — с 1921, Dior — с 1946. Их ДНК — мастерство, архивы, эстетика — остаётся фундаментом. Но даже фундамент требует реинтерпретации, иначе он перестаёт работать на сегодняшний день.
Если бренд замирает, он не «воспевает своё прошлое», он становится скучным. Коллаборация Supreme x Louis Vuitton казалась безумием в 2017-м, но привела бренду новое поколение покупателей. А некоторые бренды, которые не обновились вовремя, столкнулись с тем, что аудитория просто перестала их хотеть.
Долгая жизнь бренда в моде — это всегда управляемая эволюция, а ДНК бренда - живая система, которую важно периодически переосмысливать. Без этого даже легендарный бренд может оказаться на задворках сознания потребителя.
В следующих постах, наконец-то, конкретные кейсы: как креативные директора трансформировали и разрушали бренды. Начнём с Демны Гвасалия и истории двух домов — Balenciaga и Gucci.