После нескольких лет, когда компании были сосредоточены на операционной устойчивости и борьбе за выживание, бизнес возвращается к продукту как ключевому полю конкуренции, не только в смысле новых товаров, но и как инструмента позиционирования, смысловой дифференциации и захвата новых контекстов потребления.
По данным Euromonitor, только за 2023–2024 годы в e-commerce по миру было запущено более 97 000 новых FMCG-продуктов: от уникальных SKU до экспериментальных вариаций уже существующих линеек. Российский рынок демонстрирует ту же динамику. По данным NielsenIQ, в 2023 году на рынок вышло более 7 300 новых брендов, а в 2024 — почти 11 912 новых товарных позиций в FMCG-сегменте. Это крупнейший всплеск продуктовой активности за последние годы.
Однако, по оценке Consumer Goods Forum, лишь 35 % из этих запусков можно отнести к полностью новым продуктам. Остальное — это обновления, редизайны и адаптации, которые становятся ответом на всё более ситуативный и фрагментированный спрос. В категории Food & Beverages с начала 2024 года показатель принципиально новых продуктовых лончей снизился до 26 %. Это означает переход компаний к более точной настройке портфеля. Новинка сегодня должна решать конкретную задачу, попадать в сценарий и приносить лояльность, иначе ты проигрываешь на высококонкурентном рынке.
«Мы видим, как продуктовая архитектура становится инструментом стратегического управления брендом. Компании перестраивают портфель для точного сопоставления предложения и сценариев потребления, с прицелом на глубину и реальную потребность потребителя и рынка», — отмечают в FANATIC, стратегическом агентстве, работающем с трансформацией брендов. Внутренняя аналитика компании подтверждает: бизнес пересматривает архитектуру ассортимента не ради масштабирования, а ради гибкости. Это позволяет быстрее тестировать, точнее сегментировать и своевременно встраиваться в меняющийся контекст повседневности.
Переход к конкуренции через предложение отражается и в инвестиционных приоритетах. В исследовании Protolabs более 65 % опрошенных компаний указали ускорение продуктовой разработки как ключевое направление на ближайшие два года. При этом 62 % респондентов связывают это с изменившимся поведением потребителей. Сегодня бренды стремятся предвосхищать, понимать, как изменится спрос и предпочтения потребителя, и создавать решения до того, как тренд станет массовым.
В результате конкуренция смещается в сторону точности и актуальности. Побеждает в итоге тот, кто предлагает справедливую цену, но в первую очередь, тот, кто первым чувствует, что действительно нужно аудитории. Цена по-прежнему остаётся важным фактором, но всё чаще выигрывает релевантный, осмысленный и чётко сформулированный продукт, встроенный в реальную потребительскую логику.