Чему нас научил Супербоул-2026?

Супербоул помимо спортивной части, которую никто у нас не смотрит, хороший ежегодный стресc тест для индустрии маркетинга. В этом году было очень много Ai рекламы, но вот незадача, главное культурное событие Америки оказалось вызывающе старомодным.

Термин «AI» упоминался в обсуждениях рекламы на Супербоуле почти 7000 раз , но не как источник восторга, а совсем наоборот, позитивных оценок всего 41-44%. В то же время, ролик Pepsi с белым медведем или ностальгический камбэк Dunkin' вызывали живую эмоциональную реакцию. 92% пользовательских постов отдали предпочтение традиционной рекламе с живыми актерами. Как подметил CEO Dig Офер Фамильер, «в моменты, которые имеют значение, аутентичность побеждает автоматизацию».

Вполне вероятно возможен раскол в маркетинге на два трека:

Маркетинг перформанса, в котором AI — король. Он может генерировать клики, поисковые запросы и оптимизировать воронки.

Маркетинг культуры где AI пока лишь неумелый подмастерье, слишком значимо тут создание общего опыта, юмор, ностальгия и резонанс. Алгоритмы пока такое плохо умеют.

При этом исследование Pew Research Center (сентябрь 2025, 5000+ респондентов) показало, что 53% американцев не уверены, что смогут отличить AI-контент от человеческого, хотя 76% считают это критически важным, то есть люди хотят контролировать AI, но не могут его обнаружить. Исследователи вводят термин «AI-authorship effect», когда люди узнают, что контент создан AI, они воспринимают его как менее аутентичный, что вызывает моральное отвращение и снижает доверие (Kirk & Givi, 2024).

Главный урок Супербоула конечно не в том, что AI бесполезен, он в том, что по мере того, как AI наводняет мир дешевым, «знакомым» контентом, ценность подлинного человеческого опыта и культурной связи взлетает до небес. Бренды и медиа теперь стоят перед стратегическим выбором, участвовать в гонке за оптимизацию перформанса или инвестировать в то, что нельзя автоматизировать — в культурный капитал.