Как понять, что у вас крутой бренд: один вопрос, который заканчивает спор
Как понять что бренду нужна "пересборка", уровень свободы креативной команды как маркер сформированности бренда, на что еще, кроме смысла продукта, может опираться нейминг?
бренду нужна «пересборка», уровень свободы креативной команды как маркер сформированности бренда, на что еще, кроме смысла продукта, может опираться нейминг?
Мы обсудили это с Софьей Коновой, Head of Brand «Много лосося» — бренда, который начинался в 2018 году как фудтех-стартап в формате dark kitchen (без зала и вывесок, с фокусом на скорость и операционку), а в 2021 вошёл в X5 Group и стал масштабироваться: помимо доставочных кухонь появились корнеры в «Перекрёстке» и расширение в новые города. Со временем ребята поняли простую вещь: скорость и качество — это “входной билет”. А дальше начинается бренд: почему выбирают именно вас, как звучит ваш голос и насколько команда понимает, что “можно” и что “нельзя”. Понимать и структурировать бренд "Много Лосося" помогала команда FANATIC.
Как вы думаете, по каким признакам, в целом, можно понять, что бизнесу нужна “пересборка” бренда или нужно вообще с нуля его “перепридумать”, что ломается и на каком этапе?
Вам пора что-то делать, если: бренд держится на скидках; маркетинг есть, роста нет; вы всё время копируете других.
Всегда есть только три сценария происходящего:
- Сломалась оболочка: сильный продукт, при этом устаревшая упаковка. Здесь пересобираем визуал, тон, фокус.
- Сломалось позиционирование: непонятно, для кого вы и зачем вас выбирать. Здесь нужно капнуть глубже, пересобираем ЦА, ценность, обещание, иногда даже смена категории.
- Сломалось ядро: вы зависите от одного канала или фишки, команда не верит в бренд, а без логотипа от вас ничего не останется. Это «перепридумывание с нуля», то есть новая идея, бизнес-логика, иногда даже имя.
Расскажите, с чего начинался бренд «Много лосося» и как он трансформировался со временем? Какие этапы он прошел и что стало поворотным моментом в переосмыслении его идеи и роли?
Всё началось с того, что наши фаундеры сидели на кухне и рисовали бизнес-модель Лосося на салфетке. Потом была длинная история становления: бренд жил три года без отдела маркетинга и собственной доставки. Поворотным моментом стал 2025 год, когда мы поняли, что базовые атрибуты вроде качества и вкуса больше не работают как дифференциаторы. Мы решили, что нам хочется нащупать что-то эмоциональное, что отражает нас, наши проекты, клиентов, которые выбирают «Много лосося»
На чем обычно основан нейминг основных продуктов и спецпроектов, есть ли собственная система и принципы? Если да, как они соотносятся с идеей бренда?
Нет какой-то собственной системы, но есть три точки опоры, которые мы для себя выделили:
Названия - это маленькие точки контакта с брендом, которые создают настроение и усиливают идею бренда в каждом проекте.
Сколько креативной свободы у маркетинговой команды и как вы балансируете её с идеей бренда? Как сейчас в маркетинговом плане взаимодействуют брендовые имиджевые каналы с perfomance?
Команда свободна настолько, насколько хорошо понимает бренд. Если приходится много запрещать — значит, бренд не сформулирован, а не команда «не та». Самая большая перемена 2025-2026 годов в том, что бренд и перформанс больше не параллельные миры. Стратегическая цель маркетинга сейчас — объединить смысл и действие в единую цепочку.