Как архитектура стала языком перемен и объединила города
Развитие девелоперского рынка в России долгое время шло по пути рационализации: покупка квартиры сводилась к метрам, срокам, стоимости. У застройщика, как правило, не было образа, его не узнавали по голосу, не запоминали по смыслу, он оставался сравнимым.
«Брусника» начинала как региональный девелопер в Екатеринбурге и за десять лет выросла в структуру с федеральным охватом и десятками проектов в Новосибирске, Москве, Тюмени. Вместе с ростом пришла и внутренняя фрагментация: бренд терял целостность, каждый город говорил на своём языке, общий контур размывался.
Компания обратилась в агентство FANATIC с задачей пересобрать бренд как систему: сформулировать его основу, на которой смогут выстраиваться и маркетинг, и HR, и архитектурные решения и локальные адаптации. Важной целью стало формирование устойчивого и узнаваемого образа «компании в федеральном масштабе, она стремилась к тому, чтобы бренд оказывался в зоне первого вспоминания при выборе жилья и входил в число ключевых ассоциаций в сознании аудитории.
На старте
На старте проекта у компании уже была прочная репутация, сильная архитектура, лояльность покупателей, выстроенные стандарты. Но при этом отсутствовал единый язык, который соединял бы внутренние процессы с внешним образом. Команды чувствовали значимость своей работы, но не могли описать, в чём именно она заключается. Коммуникация оставалась функциональной и не транслировала отличий.
Команда агентства провела глубинные интервью с жителями, покупателями, партнёрами и сотрудниками, а также проанализировала рекламные материалы, сайты, соцсети и внутренние документы. Под слоем разрозненности мы обнаружили устойчивый мотив: среда, которую создаёт «Брусника», действительно влияет на человека. Это было очевидно по опыту самих жителей.
Для чего?
Целью стало создание платформы, в которой бренд будет определяться действиями, средой, архитектурой и отношением. Эта система должна была стать рабочим инструментом для команды и понятным языком для аудитории.
Для кого?
Покупатели «Брусники» не руководствуются только рациональными критериями. Они ищут жильё, в котором будет другое качество жизни, с ритмом, который не изматывает, с инфраструктурой, которая поддерживает, с отношениями, которые включают. Для них важно, чтобы застройщик разделял их взгляды и проявлял их через среду, которую создаёт.
Решение
Агентство предложило стратегическую идею, отражающую наблюдаемый эффект — «Эффект Брусники». Это было точное название для изменений, которые происходили с людьми после переезда: у кого-то появлялись новые привычки, кто-то запускал локальные инициативы, кто-то впервые начинал чувствовать себя частью городской жизни.
Коммуникация строилась на этих историях. Наружная реклама состояла из прямых цитат жителей без копирайтинга, сайт представлял собой таймлайн одного дня из жизни в районе, а соцсети собирали личные истории, в которых архитектура и планировка раскрывались через повседневность.
Одновременно агентство разработало карту трендов, влияющих на рынок недвижимости, и определило ключевые культурные и потребительские сдвиги. Документ стал стратегическим ориентиром для внутренних команд и лег в основу продуктовых и HR-решений.
Платформа масштабировалась на ключевые жилые комплексы, каждый из которых получил собственную коммуникационную стратегию, опирающуюся на реальные особенности района, среды и сценариев жизни.
Результат
«Эффект Брусники» получил серебро на международной примии стратегий Jay Chiat Awards — это была первая российская работа, отмеченная на таком уровне.
Благодаря последовательной работе с платформой бренд за первый год сотрудничества укрепил позиции в ключевых городах: вошёл в топ-5 застройщиков по уровню спонтанного знания, достигнув 16% в наиболее активных возрастных группах, и занял лидирующую позицию по доле охваченной рекламной кампанией среди конкурентов. В некоторых городах эффект бренда проявлялся почти мгновенно. Так, один баннер в Омске с формулировкой «Брусника — ещё одна причина не покидать Омск» привёл к более чем 1300 входящим обращениям.
За десять лет идея, сформулированная как «Эффект Брусники», постепенно превратилась в основу внутренней логики бренда, прорастая в запуск новых продуктов, развитие внутренних программ, формирование маркетинговых стратегий и полностью вытеснила форматную зависимость.
Больше про интересные кейсы и тренды можно прочитать в нашем канале