Джек Траут

Победитель маркетинговых воин

Его книги стали мировыми бестселлерами, а он - живым классиком, изменившим философию бизнеса. Джек Траут известен как автор концепции позиционирования и признанный маркетинговый гуру, чьи идеи причисляют к законам поведения на рынке. "Часто говорят, что я всегда пишу и говорю об одном и том же. Это так, и не так одновременно. Я действительно говорю почти об одном и том же, но важно то, что я показываю картину бизнеса с разных точек зрения, - заявляет Траут. "Я перестану писать книги, только если люди перестанут делать ошибки", - добавляет он, отмечая, что президент США Джордж Буш точно не читал его трудов. Иначе имидж Америки в мировом сообществе не был бы так плох.

Президент престижной консалтинговой компании Trout & Partners не надувает щек и всегда держится просто, как и подобает профессионалу-практику. Джек Траут - один из немногих звезд консалтинга первой величины, который не является университетским профессором, написавшим книгу и затем начавшим консультировать бизнес. Он вырос из практики, он вначале осмысливал, делал, проверял, и только потом писал свои бестселлеры, которые переиздаются на всех языках мира. Его фирма консультирует компании, входящие в топ-500 журнала Fortune: Tetra Pak, Hewlett-Packard, IBM, Procter & Gamble и другие. Многим компаниям и даже целым регионам и государствам он помог избежать ошибок и найти беспроигрышные стратегические решения. В США его советы помогли демократам победить республиканцев на недавних выборах. «Но не все внемлют гласу разума и здравого смысла» - сетует он в своих интервью многим деловым изданиям. И все же он не впадает в депрессии, несмотря на то, что некоторые крупные компании раз за разом допускают «классические» ошибки, об опасности которых он предупреждал. Именно Траут посоветовал авиакомпании "Сибирь" изменить имя, чтобы уйти от образа региональной компании. Авиакомпания последовала его совету, но не на 100% - вместо звучного глобального имени сибиряки остановили свой выбор на компьютерном обозначении S7, что в итоге почти не укрепило их позиции на рынке. Более того, как и предупреждал Траут, сегодня велик риск того, что S7 будет вскоре вытеснена с места второго российского авиаперевозчика новым авиахолдингом AirUnion. "У меня нескучная жизнь. Она удивительна тем, что я не занимаюсь каким-то делом долгое время, и я порой подобен хирургу, удаляющему у заболевших компаний злокачественные образования. Представители нашей компании в своих странах готовят «больного» к «операции», я затем «режу» - и ухожу - говорит он. Затем мои коллеги бережно зашивают «рану» и помогают скорейшей реабилитации больной компании или занемогшего бренда.

Свой путь король позиционирования начал в рекламном отделе корпорации General Electric. "GE дала мне хороший старт, но я бы не сказал, что обязан этой компании всем. Всем я обязан позиционированию", -поясняет Траут порталу executive. Позже он занимает место руководителя рекламного подразделения в компании Uniroyal. В далеком 1969 году тогда еще довольно молодой Траут произвел переворот в сознании игроков сферы В2В, опубликовав в «Индустриальном журнале» статью, где впервые ввел в оборот и объяснил понятие и концепцию «позиционирования», позаимствовав это слово из военной терминологии (буквально: «занять на поле битвы выигрышную позицию по отношению к врагу»). А затем в жизни Траута начинается новая эпоха - 26-летнее сотрудничество с Элом Райсом в рекламном агентстве, затем - в компании стратегического маркетингового консалтинга. В 1980 году, развив концепцию Траута, они написали свой первый бестселлер "Позиционирование. Битва за умы", изменивший всеобщее представление о принципах конкурентной борьбы. И в этой книге, и в дальнейших Траут выступал своего рода «идеологом», а Райс обогащал и шлифовал идеи, подбирал кейсы, чтобы материал достигал максимальной убедительности. Впрочем, один из бестселлеров - «22 закона маркетинга» был создан почти «конвейерным» способом. «Мы писали эту книгу по главам, просто делили между собой части книги. Конечно, после того, как продумывали ее концепцию", - поясняет Траут ресурсу.


В 1986 появилась книга "Маркетинговые войны", признанная библией выживания на рынке и переведенная на 14 языков мира. Главное не самый лучший товар, а самая лучшая идея, убеждали авторы, и им верили, подтверждая их выводы на собственной практике. В книге Траут обосновал борьбу за умы потребителей, за место для бренда в их сознании. "Никто из моих конкурентов не имеет такого четкого представления о позиционировании, о восприятии и других вещах, о которых пишу только я. Не зря же говорят, что удачная недвижимость - это место, место и еще раз место, а удачный бизнес - отличие, отличие и еще раз отличие!", - отмечает Траут.

После долгих лет работы плодотворное сотрудничество Траута и Райса закончилось: соавтор захотел привести в бизнес дочь. "Я ему сказал: "Твоя семья, твоя компания - это твои проблемы. Или ты работаешь со мной, или с семьей"", - рассказывает Траут еженедельнику "Компания". Сегодня Эл Райс занимается брендингом вместе с дочерью, возглавляя компанию "Райс энд Райс". А Джек Траут стал президентом корпорации с офисами в 22 странах мира со штаб-квартирой вблизи Нью-Йорка в городе Олд Гринвич, штат Коннектикут. В России представительство Trout & Partners (www.trout.ru) работает с первой половины 2004 во главе с Алексеем Сухенко.

В течение 30 лет Джек Траут реализовал тысячи проектов и способствовал лидерству на рынке множества компаний. Так Wells Fargo стал одним из самых прибыльных банков в США, авиакомпания Southwest Airlines стала и самой доходной, и самой стабильной авиакомпанией мира, не знающей, что такое убытки на протяжении вот уже 30 лет; страны Новая Зеландия, Гренада и город Валенсия (Испания) увеличили поток туристов и инвестиций. В последнее время Джек Траут консультирует Госдепартамент США, чтобы сохранить репутацию страны в сложных политических условиях. "Сейчас политика Буша такова: или вы с нами или против нас. А я считаю, что нужно быть более внимательными к нуждам бедных стран. Потому что это один из лучших способов заставить людей поверить в вас - показать им, что вы готовы им помогать" объясняет изданию Джек Траут.

Осенью 2008 года выйдет в свет долгожданная одиннадцатая по счету книга Джека Траута, причем издательство «Питер» и Алексей Сухенко заявляют, что русское издание книги появится практически одновременно с английским оригиналом (McGraw Hill, In Search of The Obvious: Finding a way in today's marketing mess. Рабочее название русского издания «В поисках очевидного. Как разобраться в маркетинговом беспорядке»).

В связи с 8-мичасовой разницей во времени между Коннектикутом и Москвой, прямой эфир состоится с 17.00 до 19.00 по Московскому времени (в Коннектикуте с 09.00 до 11.00) в четверг. Кто не имеет возможности присутствовать в этот период online, сможет увидеть ответы Джека Траута в пятницу утром 6 июня.

Sostav.ru выражает благодарность за проведение эфира директору местного представительства Trout&PartnersRussia Алексею Сухенко, который также осуществляет перевод вопросов и ответов.