"Настольная книга"
(Brand Book, как эффективный инструмент бренд-менеджмента)
В этом материале в сжатом виде я хотел ответить на следующие вопросы, которые волнуют многих наших клиентов:
1. Когда все-таки действительно нужен brand book?
2. Что дает brand book для управления маркой?
3. С чего начать создание brand book?
4. Для кого создается brand book и кому он нужнее всего?
5. Какова структура, объем и перечень позиций brand book?
6. Что важнее: правила использования бренда или конкретный макет?
7. Как сделать brand book удобным в использовании?
8. Почему важно обращать внимание на внешний вид brand book?
9. Как правильно и эффективно организовать контроль качества применения брендинговых решений в компании?
10. Каковы средние время и стоимость работ по созданию brand book?
Недавно я поймал себя на мысли, наша работа по созданию так называемых РУКОВОДСТВ ПО ИСПОЛЬЗОВАНИЮ БРЕНДА – это реальная помощь и поддержка для конкретных людей в компании заказчика.
Эту помощь получают те, кто имеют непосредственное отношение к бренд-менеджменту и «бренд-строительству». Это могут быть: владелец компании или ее генеральный директор(startup проект), директор, либо вице-президент по маркетингу – это не важно, важно, что это тот человек, который реально влияет на процессы управления брендом и инициирует их.
Недаром BrandBook называют «настольной книгой» бренд-менеджера, ведь она не что иное, как удобный инструмент бренд менеджера в выстраивании коммуникаций марки и контроля качества этих коммуникаций.
Итак, мы можем принять как данность, что результатом комплекса работ по созданию новой марки товаров или услуг, либо по изменению уже имеющейся, является полноценное и правильно составленное Руководство по использованию бренда – так называемый brand book. Почему?
Любой профессиональный и ответственный бренд-менеджер в ясном уме и твердой памяти не станет инициировать мало-мальски масштабные рекламно-маркетинговые мероприятия без наличия ясной визуальной концепции бренда, описывающей принципы использования его на разных носителях и в различных ситуациях.
Представим себе рекламные материалы, производимые и размещаемые дилерами, либо региональными отделениями компании, сделанными без учета единых рекомендаций и правил визуализации бренда! Как минимум, все материалы будут разные и не будут координироваться с единым образом бренда, но главное, качество этих рекламных материалов будет оставлять желать лучшего. О таких признаках полноценного бренда, как его узнаваемость, «сила», постоянство, активность воздействия на потребителя, придется забыть. Эффективность воздействия рекламной кампании, а следовательно эффективность трат рекламных бюджетов будет крайне низка.
Следующий важный для специалиста, управляющего брендом вопрос: как коррелируется позиционирование бренда, его обещания потребителям, его идея с его визуализацией? Насколько последовательно в визуальных (и не только) рекламных материалах доносится это позиционирование?
В том то и дело, что правильно составленный brand book собственно и призван иллюстрировать тот мостик, который всегда необходимо выстраивать между понятиями: «чем наш бренд отличается от других?» и «как наш бренд выглядит?».
Думаю, правильнее это будет пояснить на конкретных примерах тех марок, для которых за время моей работы творческим директором создавались руководства по фирменному стилю.
«Мегафон»:
Позиционирование
Достойно воплощенный высокий стандарт предоставленных услуг
Идея бренда
Надежность, 100%-ное покрытие территории России, забота о каждом клиенте.
ТЦ «Крокус Сити Молл»:
Позиционирование
Комплекс бутиков и ресторанов под одной крышей для стильных и состоятельных людей.
Идея бренда
Посещение магазина – не просто покупки, а удовольствие и развлечение. «Шопинг как искусство».
Детский парк развлечений Crazy Park:
Позиционирование
Парк безумных развлечений
Идея бренда
«МОЖНО ВСЁ!»
Авиакомпания «Армавиа»:
Позиционирование
Национальный перевозчик Республики Армения
Идея бренда
«Армавия» соединяет армян по всему миру. Авиаперелет самолетами авиакомпанией. «На борту как дома»
S7 Airlines:
Позиционирование
Свежая альтернатива привычным воздушным путешествиям.
Идея бренда
Удобная, доступная, практичная, яркая и надежная компания — естественный выбор пассажиров. «Глоток свежего воздуха».
Итак, как же сформировать четкую связь важных сторон бренда: идеи бренда, атрибутов его позиционирования с тем, как выглядит бренд в коммуникациях?
Давайте попробуем ответить на ряд этих и других вопросов.
1. Когда нужен brand book?
Необходимость создания книги фирменного стиля возникает, когда у компании появляется много разрозненных элементов визуальной коммуникации, которые затрудняют восприятие бренда как единого целого и мешают потребителям идентифицировать тот или иной стиль, как принадлежащий данной компании.
Руководство по использованию бренда в визуальных коммуникациях особенно важно, когда источников рекламы (рекламопроизводителей) много и бюджеты на маркетинг и рекламу велики. Чем больше компания тратит на рекламу и чем больше ее источников (региональные офисы, различные отделы внутри компании), тем более важной становится роль книги фирменного стиля.
2. Что дает brand book для управления маркой?
Brand book представляет собой руководство по созданию оригинал-макетов, в нем прописываются схемы компоновки, принципы построения и правила разработки оригинал-макетов. Brand book должен включать в себя визуальные концепции, отражающие главную идею бренда (например, концепция «Глоток свежего воздуха» в марке S7 Airlines).
Четко описанные визуальные концепции и строго выверенные правила построения макетов рекламоносителей делают brand book инструментом контроля качества визуализации бренда, что позволяет сделать бренд постоянным, неизменным, а следовательно, сильным и конкурентоспособным.
В итоге, brand book становится набором стандартов качества для всех ситуаций использования бренда.
Описания позиционирования и концепций бренда в книгах торговых марок S7Airlines и Мегафон изложены по разной схеме, в соответствии с технологиями описания, принятыми у разных бренд-консультантов.
3. С чего начать создание brand book?
Работу над Руководством нельзя начинать без знания сути самой марки, которая состоит из характеристик и ценностей бренда, обещаний клиентам, его позиционирования. Для того, чтобы получить эту информацию, необходимо сотрудничество компании-заказчика с брендинговыми агентствами, ведь именно они разрабатывают стратегию продвижения бренда, задают параметры идентификации бренда (бренд код), создают идею бренда. Описание сути бренда, его отличий от других, приводит нас к пониманию того, почему наш бренд выглядит именно так.
Описание атрибутов бренда Мегафон включает в себя описание позиционирования бренда, преимуществ, которые он дает своим потребителям и логический мостик к тому как выглядит марка в визуальных коммуникациях.
4. Для кого создается brand book?
В первую очередь, brand book создается для сотрудников компании и рекламных агентств. У каждого рекламного подрядчика компании должен быть доступ к книге фирменного стиля.
Однако бывают случаи, когда brand book разрабатывается для инвесторов, если речь идет о венчурном или startup проекте.
Это должна быть настольная книга всех подрядчиков, работающих с данной маркой. Только в этом случае можно расценивать brand book как инструмент контроля качества создания рекламоносителей.
5. Какова структура, объем и перечень позиций brand book?
Структура книги фирменного стиля, как правило, идентична. А вот перечень позиций и объем зависят от специфики деятельности компании и коммуникационных задач в масштабах данной книги. Так, например, если в рекламных обращениях обязательно присутствие людей, то необходимо подробное описание фотостиля. Если важно выстроить правильно сложный документооборот, то блок деловой документации становится приоритетным. Если brand-book разработан для отдельной категории продуктов, то, кроме указания стандартов фирменного стиля для торговой марки, необходимо регламентировать использование элементов фирменного стиля на упаковке. Это включает правила расположения бренда и дополнительных брендов (subbrand’s), правила размещения на лицевой, оборотной и боковых сторонах упаковки; правила шрифтового оформления.
6. Что важнее: правила использования бренда или конкретный макет?
Мы создаем единые правила использования бренда, по которым разные дизайнеры будут создаваться конкретные макеты. Это позволяет создать единый стиль визуальных коммуникаций, делает бренд узнаваемым. Кроме того, немаловажно, что создание макета по уже готовым правилам и схемам значительно экономит средства клиента, т.к. в будущем макет создается не с нуля. Поэтому при создании книги фирменного стиля особое внимание мы уделяем разработке правил использования бренда (в рамках его позиционирования и миссии), схемам, по которым строятся визуальные коммуникации, а не стараемся сделать максимальное количество финальных макетов. Многие правила существования бренда во внешней коммуникации, которые включены в brand book, вообще не представляется возможным описать визуально. Например, это относится к правилам использования в BTL-мероприятиях.
Стиль обновленного бренда торгового комплекса Крокус Сити Молл решен с помощью минимального количества фирменных констант: логотипа, двух цветов и фирменного шрифта Bell Gothic. Это позволило создать лаконичный образ марки в премиальном сегменте.
7. Какими могут быть основные визуальные константы бренда?
Визуальные константы бренда представляют собой элементы, которые являются постоянными в коммуникациях и не меняются ни при каких обстоятельствах.
Общеизвестно, что к ним относятся марка/логотип, основные и дополнительные цвета, шрифты, стилеобразующие элементы, фотографический стиль и иные константы.
Все это важные идентификаторы бренда, которые формируют единообразное визуальное представление и способствуют развитию сильного, конкурентоспособного бренда.
Часто упускают из вида, что в качестве важных констант могут выступать специально созданные комплексные графические концепции, или, например, стиль общения сотрудников, под которые создаются отдельные правила. Такие составляющие марки, как тональность сообщений, язык и «голос бренда» также являются константами бренда многих известных марок и подробно описываются в Руководстве.
В бренде авиакомпании S7 Airlines присутствуют несколько полноценных визуальных концепций, разработанных лондонским офисом Landor, которые формируют узнаваемость и образ марки. Это правила применения фирменных цветов, фотостиль, концепция силуэтной графики, концепция «внешний-внутренний».
8. Как сделать brand book удобным?
Brand book должен являться именно удобным для компании маркетинговым инструментом. Именно так его должны расценивать сотрудники компании, которые отвечают за рекламную деятельность и маркетинг. Brand book содержит правила построения макетов и примеры применения этих правил.
Поэтому он должен быть понятным всем и удобным в пользовании документом с изначально заданной разработчиком (и иногда ограниченной) степенью подробности и сложности. Особое внимание при разработке книги фирменного стиля уделяется созданию файловой структуры и CD версии книги, а также электронным шаблонам документов, выполненных в стандартных программах.
9. Внешний вид brand book.
Уверен, что верстка BrandBook, ее дизайн должны являться ярким примером воплощения использования визуальных констант бренда. Внешний вид книги как бы сообщает читателю: «Применяйте стиль бренда правильно, например, вот так, как мы применили его здесь».
10. Как правильно и эффективно организовать контроль качества применения фирменного стиля?
Как минимум, надо раздать экземпляры книги фирменного стиля всем рекламным подрядчикам, обслуживающим данную марку, и представителям компании во всех ее офисах, где происходит рекламная активность. А еще лучше организовать он-лайн доступ к электронной версии книги, либо доступ по сети интранет. Часто бывает необходимым и крайне полезным проведение отдельного обучающего семинара (с привлечением разработчиков Руководства по использованию бренда) для сотрудников служб рекламы, PR и маркетинга компании-владельца бренда, а также их рекламных подрядчиков.
Главный смысл семинара в том, чтобы объяснить важные признаки бренда, основные концепции в формировании визуального образа марки, а также типичные ошибки и промахи при использовании стиля и визуальных концепций.
И сделать это на начальном этапе внедрения бренда, а не тогда, когда ошибки будут уже совершаться.
CD версии книг форменного стиля марок включают максимально ясную и подробную файловую структуру, интерактивную навигацию и шаблоны многих документов.
11. Каковы время и стоимость работ по разработке brand book?
Время, необходимое на разработку книги фирменного стиля и стоимость выполняемых работ индивидуальны для каждого проекта. Как правило, работа разбивается на этапы, первым и главным из которых является создание и описание основных констант бренда.
Многие этапы могут делаться параллельно.
В среднем работа над brand book занимает несколько месяцев, в зависимости от объема – от 3 до 8 месяцев.
Стоимость работ также сильно зависит от полноты книги, количества разделов и макетов, но для компаний российского рынка измеряется, все-таки как правило, цифрой с четырьмя или пятью нулями.
Итак, на основании вышесказанного будем расценивать Руководство по использованию бренда (Brand Book) как нечто большее, чем просто набор правил. Грамотно созданный brand book – это полноценный маркетинговый инструмент, незаменимый помощник всех участников процесса продвижения и управления маркой.
И в первую очередь, конечно, инструмент бренд-менеджера, как лица, ответственного за эффективность продвижения марки товаров или услуг. В результате - существенно упрощаются важные задачи продвижения марки, а именно: создать и поддерживать уникальный набор марочных ассоциаций, сформировать узнаваемость марки, и в конечном итоге создать условия для формирования лояльности потребителей к бренду.
В заключении можно отметить, что визуальный набор основных признаков бренда не является постоянным в течение длительного периода времени. Под влиянием запросов потребителей, изменения коммуникативных трендов и позиционирования марки, меняются визуальные константы бренда и, соответственно, меняется Руководство по фирменному стилю. Сложно провести статистку частоты этих изменений, но очевидно, что период жизни главных визуальных констант бренда вряд ли меньше пяти-десяти лет. Так что инвестиции в создание brand book можно с полным правом назвать долгосрочными.