Почему я не беру на работу выпускников рекламных вузов

Выступление на XI Всероссийской конференции заведующих кафедрами рекламы, маркетинга и PR (Новосибирский институт рекламы и связи с общественностью)

Филюрин А.С., директор новосибирского офиса Рекламной группы "Мелехов и Филюрин", академик Российской Академии Рекламы

Я не беру на работу выпускников рекламных вузов потому, что не понимаю, чему их учили целых 5 лет.
Многолетняя практика показывает, что человек с нормальным высшим образованием (например, инженерным) и некоторым жизненным опытом довольно быстро осваивается в рекламном бизнесе. Первое впечатление - что такое реклама и как в ней работать - он легко получает в течение двух недель пребывания в агентстве. А за полгода активной работы может углубленно изучить большинство рекламных специальностей. Я сейчас не говорю о сугубо творческой работе, а имею в виду клиентскую службу, стратегическое планирование, размещение рекламы, организацию промо-мероприятий и тому подобную организационно-агентскую работу. В общем, для меня остается загадкой, чему же целых 5 лет обучают в рекламных вузах.

Я испытываю сильное недоверие к современному гуманитарно-платному образованию.
Начнем с гуманитарного. Спрашивается, чем схожи выпускник-математик и спортсмен-разрядник и чем оба они отличаются от, скажем, выпускника-психолога? Схожи они тем, что их квалификация легко проверяется. Математик пишет (либо не пишет) контрольную работу, физкультурник выполняет (либо не может выполнить) норматив. Да что там контрольная! Человек в принципе не может получить диплом матфака, если он не сдал на третьем курсе урматы и функан, а функан он никогда не поймет, если не изучил на втором ТФКП, а ТФКП упирается в матан и алгебру на первом курсе. Это ступенчатое восхождение, и перепрыгнуть через ступень невозможно.

Гуманитарные же специальности (особенно в условиях стихийной коммерциализации образования) позволяют студентам сдавать экзамены и получать дипломы, не демонстрируя реальных знаний. Оценка их квалификации находится в сфере субъективного восприятия экзаменатора. И я не уверен, что ректор коммерческого вуза способен безжалостно отчислить двоечника, родители которого исправно вносят плату за обучение.

Вы никогда не задумывались, в силу каких причин большинство коммерческих вузов имеют гуманитарную, полугуманитарную или квазигуманитарную направленность? И почему-то ни в одном из них не готовят физиков или тех же математиков.

Замечание. Вышесказанное касается не столько именно рекламных вузов, сколько констатирует деградацию российской системы высшего образования в целом.

Мне непонятно, откуда берутся преподаватели рекламных специальностей
У меня сложилось ощущение, что большинство из них в недавнем прошлом преподавали исторический материализм или историю КПСС. О рекламе они имеют представление в лучшем случае по Котлеру. Я все понимаю, людям надо чем-то зарабатывать на жизнь, они не виноваты, что власть переменилась. С другой стороны, и руководителю рекламного вуза крайне сложно найти практика, способного читать лекции. Все практики в поле. Они пока еще делают деньги и не готовы бросить бизнес, выйти на пенсию и спокойно преподавать.

Типичная ситуация. У нашего клиента менеджером по рекламе работает недавняя выпускница рекламного вуза. В процессе работы выясняется, что она не знает базовых терминов, не понимает, из чего складывается смета на производство видеоролика, искренне полагает, что фотографию для плаката можно снять мыльницей в бытовых условиях. Мы вынуждены тратить силы на ее обучение в режиме реального времени. Ее обучали 5 (пять) лет! Почему элементарного-то не рассказали? Видимо, потому что сами не знали.

Как мы решаем кадровую проблему
Сейчас в рекламных агентствах в большинстве своем работают люди, получившие непрофильное образование, но впоследствии переквалифицировавшиеся. И для меня этот подход вполне приемлем. Когда мы берем на работу человека с нормальным, понятным нам образованием - биолога, экономиста, физика - для нас не принципиально, что оно не будет использоваться в полной мере. Для нас важно другое: если человек сумел пройти нормальный курс наук в нормальном вузе и сдать все экзамены, это означает, что у него достаточно высокий IQ и он, как минимум, способен сосредоточиться на тяжелой и не всегда приятной работе. Столкнувшись с неожиданной проблемой, он способен разобраться с ней.

Вообще я считаю, что получение образования - самая тяжелая из всех существующих на свете работ, нет ничего труднее для человека, чем учиться, "прорубать" непонятные вещи, усваивать большие объемы новой информации.

Раз уж затронул эту тему, хочу дополнить: заочное образование - фикция. (Речь не идет о втором образовании). Задолго до меня сказано: "заочно учиться - то же самое, что и заочно обедать". Настоящая учеба отнимает у студента весь день и почти все силы, она выжимает его. Иначе это не настоящая учеба. Аминь.

Итак, мы берем человека с нормальным высшим образованием и здравым смыслом в голове, и за "исторически короткий" срок обучаем его нехитрым рекламным премудростям. Он проходит двухнедельный "курс молодого бойца", цель которого обучить новых сотрудников основам творческих и технологических процессов в рекламе, изложить им базовые понятия и термины маркетинга, а также соответствующего законодательства. Курс не содержит излишней теории и основан исключительно на реальном опыте работы агентства. Все теоретические положения иллюстрируются многочисленными примерами. Для всех видов работ излагается технология взаимодействия заказчика и исполнителя, рассматриваются типовые сметы. Курс пройден, и новоявленный сотрудник компании идет в поле. Разумеется, сначала он работает в качестве ассистента, под присмотром более опытных специалистов.

Конечно, двухнедельного курса недостаточно и сотрудников приходится обучать на протяжении всей их работы в агентстве. Раз в неделю у нас проводится обязательный семинар, регулярно пополняется библиотека, поощряется самообразование сотрудников и - вы удивитесь - 2 раза в год, в рамках аттестации, все пишут диктант. И я тоже пишу. Малограмотные не могут работать в рекламном агентстве. Во всяком случае, в нашем.

Почему так трудно подобрать менеджера клиентского отдела
В клиентском отделе работают преимущественно женщины, и именно им приходится контактировать с клиентами. А клиент - это, как правило, мужчина, с техническим образованием и с большим кругозором. Это предприниматель, прошедший со своим бизнесом через горнило становления, многому научившийся, многое повидавший. Он не станет даже разговаривать с моей сотрудницей, если это будет "наседка", "клуша", "кошелка", "блондинка". Он должен сразу почувствовать, что имеет дело с настоящим специалистом, который отлично разбирается в теме. Заведомо лучше, чем он сам и его сотрудники.

С другой стороны, клиентский менеджер общается с экспрессивными и скептически настроенными работниками творческих отделов. Он должен уметь выстроить с ними отношения и заставить принимать себя всерьез. Поэтому в клиентский отдел мы подбираем людей начитанных, обладающих широким кругозором, способных быстро соображать, которые смогут завоевать доверие и клиентов и творческих работников. За глаза я называю клиентских менеджеров "рекламным спецназом". Скажите, уважаемые заведующие кафедрами рекламы, маркетинга и PR, какой процент ваших выпускников удовлетворяет этим требованиям?

И напоследок случай из жизни. Одна строительная организация искала подрядчика на производство рекламы, наши менеджеры несколько раз встретились с ее руководителем (естественно, инженером по образованию), и он стал нашим клиентом. Впоследствии он рассказал мне: "Вообще-то я ничего не понимаю в маркетинге. Чтобы не попасть впросак, перед тем как заказывать рекламу, я купил в магазине пару книжек и прочитал их. Кое-что понял и только после этого стал знакомиться с рекламными агентствами. Ко мне приезжали люди с радиостанций, телеканалов, из каких-то агентств толстого цикла, показывали сметы, трясли медиапланами, но когда я спрашивал у них про 4P, они сразу пугались и исчезали. Твоя сотрудница Анна была первая, кто понимал в рекламе больше меня. Поэтому я отдал вам весь бюджет".