Банковский маркетинг в условиях кризиса

Начало становления и развития маркетинга в российских банках можно отнести к периоду середины 90-х годов прошлого столетия.

Яркими представителями были такие банки как Инкомбанк, Российский кредит, Национальный кредит, Менатеп, Империал. Именно они наиболее серьезно пострадали во время кризиса 1998 г. Другие же банки, едва оправившись от последствий банковского кризиса, вновь предприняли шаги по внедрению маркетинга в банковскую практику и многие из них в этом очень даже преуспели.

Сегодня мы снова стали свидетелями кризиса, чаще называемого кризисом ликвидности или кризисом доверия.

Можно ли в этих условиях и нужно ли на время забыть об использовании маркетингового инструментария в коммерческих банках для того чтобы выстоять? Или наоборот, есть реальная возможность расширить свою клиентскую базу и преумножить активы за счет "выходящих из игры банков"?

Дадим краткую характеристику ситуации, сложившейся в отечественной банковской системе. Итак, кризис доверия со стороны клиентов к обслуживающим их банкам спровоцировал рост динамики изъятия средств со счетов, что вызвало необходимость привлечения банками серьезных средств для поддержания ликвидности.

У банков иссякли свободные средства для того, чтобы своевременно рассчитываться с кредиторами, и именно поэтому они стали активно распродавать заложенные бумаги, что в свою очередь вызвало рост межбанковских кредитных ставок.

Государство, в лице Банка России, взялось помочь банкам и их клиентам, объявив аукционы по беззалоговому кредитованию, к участию в которых из 1126 банков были допущены только 116 банков.

Около пятидесяти банков из первой сотни выразили готовность выступить гарантами по обязательствам друг друга, и по первому требованию предоставлять кредит в требуемом размере. В результате получилось, что если клиент кредитуется в одном или нескольких ведущих банках, имеющих право работать с бюджетными средствами и имеющими возможность в любой момент получить деньги в результате аукциона у государства, то это дает ему некие гарантии его благополучия.

А как же тогда быть тем банкам, которые не являются системообразующими и не входят в число банков, поддерживаемых властями?

Как быть тем региональным банкам, на которых держится весь местный бизнес, в тех случаях, если региональные власти так и не решились именно в них разместить остатки бюджетных средств?

Может быть, для них есть и другой выход, кроме того, чтобы "продаться" более сильному банку, поддерживаемому государством?

Может быть, именно банковский маркетинг способен помочь удержаться таким банкам "на плаву"?

Можно ли повысить устойчивость банка посредством активного продвижения среди клиентов информации о реальном стабильном положении дел в нем, обо всех позитивных моментах взаимодействия с клиентами (выданных крупных кредитах, поддержанных банком клиентских проектах, сохраненных банком крупных вкладчиках, о развитии партнерских отношений с крупными банками и т.д.)?

Как видите, коллеги, есть тема для обсуждения - жду ваших отзывов и комментариев!

Исполнительный директор
Центра "Бизнес и Маркетинг"
АНХ при Правительстве РФ,
к.э.н., доцент Игорь Сапрыкин