Покупка первого жилья или улучшение жилищных условий — важная задача для любого человека. 
Zuper Agency реализовало проект, связанный с застройкой нового микрорайона Новобережье в Пензе. Оно разработало позиционирование с учётом важных аспектов комфортной и безопасной жизни, а также с его помощью донесло до потенциальных жителей, что Новобережье — место, в котором каждый член семьи получит от жилья то, что ему нужно. Подробности Sostav рассказала команда агентства.
Стратегия развития
Уже вначале перед нами были вполне понятные задачи: сформировать позиционирование, придумать стиль и дескриптор, а также разработать первый имиджевый рекламный флайт. Но главное, нужно было сделать так, чтобы визуальная концепция отражала ценности и преимущества нового микрорайона.
Поэтому перед началом работы мы вместе с заказчиком провели ряд качественных и количественных исследований, глубинные интервью и воркшопы. Всё это с одной целью — лучше понять ценности целевой аудитории и вектор развития проекта с точки зрения коммуникации на ближайшие десять лет.
Потенциальными клиентами мы обозначили молодые семьи и родителей, то есть людей 25−45 лет со средним доходом или чуть выше среднего. Для них приоритет — родные люди и время, проведённое с ними. Неудивительно, что для 71% опрошенных нами основным критерием в выборе жилья была безопасность, а ещё для 66% — комфорт. На эти два аспекта наша команда и решила делать упор в позиционировании. Характеристики и преимущества нового микрорайона и застройщика легли в основу самого бренда: надёжность компании застройщика, продуманная инфраструктура и безопасность домов.
Реализация
Основные ценности микрорайона заложены в визуальный ряд и стиль коммуникации. Проведённые анализы показали, что люди принимают решение о покупке, когда жильё закрывает потребности каждого члена семьи. Детям нужна безопасная площадка для игр во дворе, взрослым — развитая инфраструктура. Это было важно отразить в рекламной кампании, поэтому ёе слоганом стала формулировка «место силы для моей семьи». Она доносит идею, что в Новобережье каждый член семьи будет чувствовать комфорт и безопасность, что особенно важно в периоды изменений и неопределённости.
В графическом и коммуникационном языке мы задействовали простые и понятные элементы. При этом логотип не перегружен дополнительными графическими деталями. Для его создания использовался мягкий шрифт, транслирующий теплоту и уют. Это же послание отражено в дескрипторе, и им стала фраза «микрорайон с видом на счастье».
Для цветовой гаммы айдентики мы выбрали зелёный, бежевый и жёлтый — максимально природные цвета. Они отражают гармонию, экологичность и безопасность.
Также для проекта мы разработали специальные символы-буквы. Они олицетворяют членов семьи, которые транслируют любовь, уют и радость. Поэтому в будущем не нужно будет создавать дополнительные паттерны: героев можно будет использовать в развитии графического и визуального языка в коммуникации. Фирменный стиль мы создавали с перспективой развития на ближайшие годы, возможностью масштабирования для разных носителей и с учётом возникновения новых задач.
Анна Погосян, руководитель проектов Zuper Agency:
Каждый раз начинать проект на стадии проектирования, когда ещё даже нет котлована, очень волнительно. Есть некая неизвестность: как же будет в итоге реализован микрорайон, насколько гармонично наши идеи будут вплетены в историю города? Я убеждена, что микрорайон такого масштаба будет особым символом для местных жителей.
Вместе с командой застройщика наше агентство проделало огромный путь. Мы старались думать наперёд и предсказать возможные сложности, потому что в проекте будет много очередей. Нам нужно было грамотно спланировать потенциал позиционирования и креатива с его этапами. Думаю, нам удалось найти баланс, не перегружать смыслами и графикой, не додумывать того, чего нет. Поездка в город перед стартом также позволила нам лучше почувствовать менталитет коренных жителей Пензы, побывать на объектах конкурентов. Хочу особо отметить партнёрский подход коллег со стороны заказчика, которые разделяли вектор развития проекта по каждому аспекту.
Динара Акчурина, директор по развитию «Жилстрой Девелопмент»:
Наша компания отдаёт приоритет строительству комфортного и безопасного жилья, а также качественному развитию города. Проекты застройщика во многом опережают время и предугадывают желания будущих жильцов. Сотрудничество с Zuper вдохновило на дальнейшее развитие. Специалисты агентства точно отразили закладываемую концепцию проекта и глубже раскрыли идею нового микрорайона, который действительно призван стать местом силы для многих пензенских семей.