Sostav.ru
22.03.2021 в 18:00

Zenith: рекламные бюджеты российского телекома вырастут на 5,7% в 2021 году

В России рынок восстановится быстрее, чем в целом по миру

ROI-агентство Zenith (входит в Publicis Media) представило прогноз по рекламным затратам телекоммуникационных операторов в России и мире (есть в распоряжении Sostav). После снижения на 8,7% в 2020 году глобальный рынок будет расти в среднем на 4,5% до 2023 года.

Аналитики отмечают, что как только потребители почувствуют больше уверенности в будущем, начнут расти продажи смартфонов. Это даст производителям и ритейлерам стимул их рекламировать. Тем временем операторы будут стремиться окупить свои инвестиции в 5G с помощью новых услуг и более дорогих пакетов. Эти тенденции способствуют росту телекоммуникационной рекламы в ближайшие три года.

В 2020 году российский телеком уменьшил маркетинговые бюджеты на 4,6%: радио потеряло 14%, наружная реклама -11,9%, ТВ-реклама — 3,3%. Digital стал единственным каналом, показавшим рост на 6,9%. В 2021 году бюджеты вырастут на 5,7%: ТВ-реклама прибавит 4%, наружная реклама — 8%, digital — 12%, радио не изменится.

В 2022 году расходы увеличатся на 8,7%, в 2023 году — на 8,4%. В России, как и в Индии, восстановление пройдет быстрее, чем в целом по миру, поскольку Россия — рынок с относительно низким (57%), но быстро растущим проникновением смартфонов, отмечают аналитики.

Роман Казыханов, Experience Strategy Group Head Publicis Media:

Российский рынок телекомоператоров с точки зрения рекламных затрат будет восстанавливаться быстрее, чем мир в целом: рост к 2022−2023 году составит в среднем 8% за год, тогда как по всему миру этот показатель варьируется от 3% до 6%. С одной стороны, это объясняется меньшим проникновением мобильных телефонов, чем в странах Европы и Северной Америки. С другой, в России сложилась комфортная ситуация для развития telecom-service экосистем, с довольно продвинутым средним потребителем, с запросом на простоту, технологичность. Поэтому фокус инвестиций сместится — большая их часть будет направлена на продвижение новых экосистемных сервисов, возможностей, продуктов.

Телекоммуникационные компании по всему миру тратят больше средств на теле- и радио-рекламу, чем бренды в среднем — 42% бюджетов в 2020 году против 30%. Это связано с тем, что потребители ожидают от телекома безупречной работы в фоновом режиме и обращают на него внимание только в случае сбоев. Реклама на радио и ТВ позволяет компаниям выделиться и продвигать ассоциацию бренда с интересами пользователей, например, музыкой или спортом.

По мере того, как аудитория мигрирует в интернет, растут и расходы телекоммуникационных брендов на digital-рекламу. Они тратят меньше, чем средняя компания (49% против 56%), однако это единственный канал, в котором бюджеты продолжают увеличиваться. По прогнозу Zenith, к 2023 году на цифровую рекламу будет приходиться 54% расходов телекома.

При этом на глобальном рынке снижаются маркетинговые бюджеты на телевидение (-2% ежегодно в период с 2019 по 2023 год) и радио (-2,8%). Это медленнее, чем в целом по рынку, который уменьшит затраты на 3,5% и 4,1% соответственно. Однако в России тенденция может быть не так заметна, отмечают аналитики.

Роман Казыханов, Experience Strategy Group Head Publicis Media:

Несмотря на то, что глобально телекомоператоры снижают свои рекламный затраты на ТВ, для национальных операторов, аудиторией которых являются, по большому счету, все население страны, самым эффективным охватным каналом по-прежнему является ТВ. Тем не менее, бюджеты перетекают в digital — все понимают, что в категории сегодня странно меряться TOM awareness, в 2021 решают вовлечение и релевантность.

По оценке Zenith, в 2021 году в целом расходы на рекламу по всему миру вырастут на 5,6% до $620 млрд. Это, во-первых, обусловлено низкими показателями 2020 года. Для сравнения, в 2019 году рекламные траты составили $634 млрд. Отрасль сможет опередить эти показатели только в 2022 году — $652 млрд. В России в 2021 году рост составит 7%.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.