Радио 
Агентство 
ONY пересобрало федеральный бренд: от исследования и стратегии до айдентики, интерьеров магазинов, сайта и приложения. Обновление сохранило имя, наследие и экспертизу «Снежной Королевы», изменив то, как бренд говорит с современным российским покупателем. Об этом команда агентства рассказала Sostav.
Ассортимент бренда «Снежная Королева» давно вышел за пределы мехов и верхней одежды. Восприятие аудитории не поспевало за происходящими внутри изменениями и оставалось привязано к верхней одежде. Требовалось позиционирование, которое соответствует истории бизнеса и сохраняет накопленное доверие.
Проект занял больше года и прошел 15 этапов. По объему стратегическая часть оказалась сопоставима с брендингом и цифровой средой вместе взятыми — случай нечастый для российского модного ретейла, где обновление обычно ограничивается логотипом и упаковкой.
Рынок моды в России
К 2025 году рынок прошел фазу быстрого роста и вошел в стадию отбора: предложение стало обширным, но однородным, с перекосом в молодежные тренды и ценами, которые росли быстрее качества. Рынок прибавил 6% в деньгах и потерял 8−10% в штуках, около 20 российских брендов свернули работу. В такой логике выигрывает не экспансия, а точность предложения. Запрос на зрелую моду при этом остался без ответа: брендов, готовых говорить со взрослым самодостаточным человеком, который развивает свой стиль и остается собой, практически не было.
Исследования: как культура сегодня описывает женственность
В основе стратегии два исследования: семиотический анализ того, какими знаками кино, реклама и музыка описывают женственность, и фокус-группы. Из 30 культурных кодов команда отобрала шесть самых релевантных бренду: от яркости и характера до благородства, чувственности и зрелой красоты без ретуши.
Не все гипотезы подтвердились. Код «Свобода быть разной», на котором построены громкие глобальные кампании последнего десятилетия, фокус-группы не поддержали: российской аудитории такая интонация откликается слабо. Его сознательно оставили в стороне.
Качественное исследование выявило общий страх: давление навязанных рамок и растущая неуверенность в собственной достаточности. С возрастом добавляется второй: что стиль и красота уходят. Семиотика показала, что ориентир сегодня предлагают либо категоричная повестка глобальных брендов, либо идеальная картинка, и ни то ни другое не работает. Отсюда инсайт: массовый фэшн застрял в шаблонной красоте и усиливает страхи зрелой аудитории вместо того, чтобы их снимать.
Мужская аудитория: отдельный барьер
Мужская одежда была в «Снежной Королеве» всегда, а часть торговых пространств уже сегодня работает как отдельные мужские магазины. Барьер оказался не в ассортименте, а в восприятии. Мужчина реже приходит в магазин сам, выбор за него часто делает партнер.
Ответ собрали на нескольких уровнях: в коммуникации бренд говорит о характере и вкусе, а не о гендере; на мужских изделиях название на бирке заменил значок короны; в торговых пространствах — выделенная мужская зона.
От исследования — к концепции
На основе исследований была сформулирована концепция «На новый лад». Ребрендинг здесь — буквально и есть перепрочтение. Название концепции одновременно отсылает к сказке, к культурному коду и к сути самой работы. Менять в названии бренда не понадобилось ни буквы — понадобилось сменить рамку.
Один из отобранных кодов, обращенных к российской культуре, — «Из сказки» — лег в основу дизайн-концепции: знакомая история, рассказанная заново с ориентирами на работы Ивана Билибина и эстетику книжной иллюстрации. Так стратегическое решение получило прямое продолжение в айдентике.
Ядро айдентики — многоуровневая система иллюстраций: от простых сезонных знаков до персонажей со своей историей и полноценных художественных сцен, которые взаимодействуют с фотографией.
Логотип изменился в нюансах: конструкция сохранена, глифы стали пластичнее и выразительнее, скорректированы пропорции. Корона стала самостоятельным элементом системы и связала визуальный язык с платформой «На новый лад» — в маркировке, на носителях и в коммуникации.
Татьяна Лебедева, арт-директор ONY:
Сохранить «Снежную Королеву» на территории зрелой моды было для нас принципиальной задачей: чувственность в проекте намеренно не кричащая и не юная, это образ вдумчивой, элегантной героини, которая органично сочетается с интеллектуальным характером самого бренда. Мы старались сохранить идентичность без прямолинейных отсылок, делая это тонко. Мы долго добивались того, чтобы все это прошло через элегантный фильтр и выглядело не натужно, а изысканно и нежно. Надеемся, что у нас получилось.
Магазины и цифровая среда
Редизайн цифровых продуктов и обновление интерьеров магазинов — части одной системы. В офлайне пространство продолжает визуальный язык бренда: стекло, люстры в виде ледяных капель, красные акценты, текстильные ширмы.
В онлайне та же эстетика реализована через приемы книжной верстки, воздух и фирменные иллюстрации. Редизайн сайта и приложения при этом затронул ключевые сценарии интернет-магазина — каталог, поиск, фильтры, карточки товаров, корзину и оформление заказа. Структура и навигация стали логичнее и понятнее.
Результат
«Снежная Королева» сохранила свое наследие — название, ассортимент, узнаваемость, но получила новое позиционирование и целостную систему, соразмерную своему масштабу. Стратегия, айдентика, интерьер и цифровая среда соединились в единый опыт покупателя, чей стиль не определяется возрастом, трендами или социальными ролями.
Этот проект — аргумент против косметического ребрендинга. Когда бренд вырастает из собственного образа, новый логотип проблему не решит. Восприятие меняется только тогда, когда стратегия, продукт, магазин и цифровая среда говорят одно и то же.
В проекте агентство ONY отвечало за исследования, концепцию бренда и коммуникационную стратегию; команды брендинга и цифрового дизайна — за айдентику, носители, интерьерные решения, сайт и приложение.
Татьяна Голышева, директор департамента рекламы, «Снежная Королева»:
Для нас это не смена картинки, а новое прочтение: имя, наследие и экспертиза остались прежними, изменилось то, как и о чем мы говорим с современным российским покупателем. У обновления есть конкретные бизнес-задачи: выровнять сезонность, увеличить долю онлайн-продаж и привести в магазины мужчин, и решаются они в разных средах, от торгового зала до экрана смартфона. Совместная работа затронула стратегию коммуникаций, айдентику, архитектуру торговых пространств, упаковку, сайт, приложение и обучение персонала, и такого масштабного обновления у бренда еще не было. Сегодня мы вместе с вами начинаем знакомиться с любимой сказкой, рассказанной «На новый лад».
Состав творческой группы
ONY (агентство)
Старший арт-директор: Линда Косичкина
Арт-директор: Татьяна Лебедева
Диджитал-арт-директор: Александр Бородин
Дизайнеры: Анна Шестакевич, Дарья Кондратенко, Ксения Афанасьева, Сергей Бреус, Игорь Кранга, Алина Щеглова, Алена Шульга, Иван Петров, Анна Головина, Анастасия Иванова, Айсулу Шакенова, Алина Ломаева, Евгения Хлуденцова
Стратеги: Наталья Резванова, Ирина Слонь, Лола Файзуллаева, Александр Панасюков (копирайтер)
Исследователи: Анна Зуева, Анастасия Красных, Алина Ляпич
Продюсеры: Виктория Мироненко, Мария Беспалова
Дизайн интерьеров
Арт-директор: Анастасия Горловецкая
Арт-директор: Татьяна Лебедева
Архитекторы: Марина Ююкина, Маргарита Кюрегян
Над кейсом работали:
Арт-директор: Андрей Иляскин
CG арт-директор: Степан Карташов
Саунд-дизайн: Сергей Лавриненко
Дизайнер: Наталья Кабаева
Продюсер: Виктория Мироненко
Пиар-менеджеры: Юлия Школа, Таисия Бескровная
«Снежная Королева» (клиент)
Татьяна Голышева, Директор департамента рекламы
Ольга Демидова Директор по связям с общественностью
Елена Кадыкова Коммерческий директор
Елена Алексеева Директор департамента розничных продаж