Sostav.ru

Карты рекламного рынка

Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

Дизайн сайта - Liqium

18+

Подружить креатив с таргетингом: секреты эффективной рекламы на YouTube

Креативный директор Google Россия Андреас Милленхаузен — о том, как показать правильную рекламу правильной аудитории

3

Можно долго и тщательно подбирать формат видеорекламы, экспериментировать с call-to-action, но какой в этом смысл, если пользователь не хочет смотреть ваше видео? В большинстве случаев на пути потребителя к покупке станет кнопка «Пропустить рекламу». Исследование Nielsen и Catalina показало,что ROI на 50−80% зависит от креатива. У рекламы с возможностью пропуска предел релевантности гораздо ниже, чем у органического видеоконтента: здесь половина аудитории теряется за первые 3 секунды. Как работать с вниманием аудитории и зачем делать таргетинг частью идеи, на YouTube Inspire Action рассказал креативный директор Google Russia Андреас Милленхаузен.

Пользователь пришел на YouTube за интересным ему контентом, а ему предлагают сначала посмотреть рекламу. На принятие решения у него есть 5−6 секунд, и происходит это не при виде кнопки «Купить». Это происходит, когда человек видит релевантное объявление и чувствует: «Это создано для меня, дам им шанс рассказать свою историю». Надо ли говорить, что по данным тех же Nielsen и Catalina релевантная пользователю реклама привлекает в 3 раза больше внимания?

Как создать релевантность? Есть множество сигналов, которые используются для таргетинга. Применив таргетинг к обычному ролику, можно сильно сузить аудиторию, но такой подход не гарантирует релевантность объявления. Более продуктивным является создание креатива с учетом особенностей целевой аудитории, чтобы они заинтересовались рекламой в первые же секунды и продолжили просмотр.

В Google выделяют три больших категории сигналов, которые можно использовать при подготовке креативной идеи.

  • Кто эти люди и что им интересно?
  • Где они находятся и на каком устройстве?
  • Что они ищут? Что они хотят?

Рассмотрим их по отдельности.

Кто?

Женщины 25−80 — не вариант. Одна может интересоваться спортом, другая — кулинарией, третья — автомобилями. Бессмысленность посыла «рассказать всем» осознали в компании Groupon. Месседж «Здесь можно найти все дешевле» никого не трогает, поэтому сервис решил работать с разными аудиториями. Вместо стандартного сообщения «Скидки во всех ресторанах» героиня Тиффани Хэддиш помещалась в реалистичные обстоятельства и транслировала мысль: Groupon позволяет сэкономить 100 долларов на том, что ты любишь.

Для каждой аудитории был подобран свой креатив. Например, для любителей сходить в кафе и вообще вкусно поесть (foodies).

Для тусовщиков и любителей искусства

Для тех, кто интересуется салонными процедурами и тщательно следит за внешностью

Бренд также создал ролики с прицелом на владельцев малого бизнеса, на пользователей с домашними животными, на родителей и под конкретные поводы — например, ко Дню святого Валентина.

Где?

В Греции Mondelez запустил кампанию, где креатив таргетировали на геолокацию, погодные условия (солнечно, облачно, ветер, снег) и тип устройства (десктоп, планшет и мобильные телефоны). В итоге получилось 19 роликов для бренда Lacta, на которые было потрачено минимум усилий. За счет тонких таргетингов создавалось ощущение, что искусственный интеллект ELLi знает всё о пользователе — поскольку героиня сообщала, на каком устройстве тот смотрит видео и какая погода в его городе. За креатив отвечало агентство OgilvyOne Athens.

Заинтересовавшиеся могли посмотреть полнометражный фильм «Вкус любви» о будущем, где люди живут с роботами, которые могут всё, но которые незнакомы с таким чувством, как любовь. Результатом кампании стала карта любви Греции и огромное количество откликов.

Чего хотят?

В данном случае мы говорим о custom intent, или о намерении потребителя. Поработать с ним решил сайт Yoox.com в своей первой глобальной кампании. Сначала команда Yoox.com изучила ТОП-100 поисковых запросов в Google Trends на ключевых рынках (США, Италия, Япония, Южная Корея). Выяснив, какие бренды наиболее популярны, креаторы создали пять шаблонов. Первым показывался ролик с продуктом, который пользователь недавно искал. Потом его догонял ролик с месседжем — надо торопиться и покупать этот продукт прямо сейчас. Например, один из роликов таргетировался на женщин, искавших пальто или бренд Marni за последние 7 дней.

Удержание с помощью креатива

По данным YouTube, 70% видео просматриваются на мобильных устройствах. Этот факт и наличие кнопки «Пропустить рекламу» требуют иного темпа монтажа при создании performance роликов. Сайт Monday.com опытным путем убедился, что более быстрый темп повышает View-through rate (VTR) ролика на 6%. Для чистоты эксперимента рекламировался некий несуществующий товар — «эта штука». Потом эти знания применили на практике.

Режим энергосбережения включен у многих владельцев гаджетов, а это означает, что экран устройства темнее, чем он есть. Многие бренды, включая автомобильные и luxury, стали отказываться от темного фона и таинственной атмосферы.

Крупный план и взгляд в камеру также сильно помогают performance. Так, бренд мороженого Klondike (Unilever) адаптировал креатив под мобильные устройства, «приблизив» все объекты. Это позволило ему на 15% повысить ad recall и brand interest. Близкий фокус выбрал и производитель матрасов Nectar Mattress.

Элемент неожиданности и юмор — не менее действенные способы удержать внимание.

И не стоит забывать о тестировании различных вариантов. Например, сервис Lyft сделал несколько вариантов — для знакомства с брендом и для рассказа о своих преимуществах. Проект Undercover превратился в своеобразный сериал, который пользовался большой популярностью у аудитории. Brand recall у Undercover был в два раза выше, чем у стандартного продуктового ролика, CTR — на 8% выше, при этом brand interest вырос в три раза. Конкретный кейс показал, что реклама без промосообщения принесла больше установок.

Выводы

  1. Таргетинг должен быть частью креативной идеи, которая релевантна людям.
  2. Для мобильного экрана важны темп, яркость, контраст, крупный план.
  3. Необходимо знать, что вы хотите от людей, и иметь призыв к действию.
  4. Не пытаться угадать всё и сразу, а тестировать и улучшать креатив.
Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.