Sostav.ru

Карты рекламного рынка

Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

Дизайн сайта - Liqium

18+
11.01.2019 в 15:00

Ярон Фаризон, MediaCom: «Роли агентств трансформируются — креатив, консалтинг и digital сливаются»

СЕО агентства обозначил планы на 2019 год, рассказал о роли Big Data в рекламной отрасли и стратегии подбора кадров

66

В декабре 2017 года агентство MediaCom , занимающееся стратегическим планированием и закупками рекламы в медиа, сообщило о назначении на должность генерального директора Ярона Фаризона, который с 2014 года занимал должность Europe Business Leader для Procter&Gamble. В интервью Sostav новоиспеченный СЕО делится своей моделью идеального агентства, а также возможностями расширения его роли.


Вы занимаете пост CEO MediaCom вот уже год. Расскажите про ваше первое знакомство с MediaCom. Возникали ли тогда мысли, что вы станете CEO?

Я работаю в MediaCom уже 8 лет. Придя в агентство, я и представить не мог, что стану СЕО. Я строил и продолжаю строить карьеру на основании возможностей, задач, которые передо мной открываются и тех, что мне ставят. Я приобрел достаточно опыта в работе с клиентами, понимание многих аспектов ведения бизнеса.

Глобальный MediaCom принял решение, что в российском офисе необходимы перемены. Изменения должны были коснуться реструктуризации агентства, улучшения продуктов, коллаборации, поиска талантов, взаимоотношений с клиентами. Я рад, что стал тем, кто может воплотить все эти идеи в жизнь.

Быть руководителем агентства — огромная ответственность и большой челлендж. Для меня это новый спектр задач, которые надо решать, и новые возможности для их решения.

У вас наверняка есть свое видение того, как должно выглядеть агентство. Какие действия были предприняты, чтобы достигнуть образа мечты?

По прошествии года у меня сформировалось точное понимание, как должно выглядеть агентство, что необходимо изменить. Это команда единомышленников, они создают уникальные, классные проекты для клиентов. Я хочу выстроить для себя и сотрудников место работы, которым можно гордиться, благодаря людям и их взаимодействию, и, как следствие, высокому качеству креативных, продуктовых и бизнес-решений, которые мы предлагаем.

Это агентство, в котором максимизирована ценность мозга и автоматизирована механическая работа. Для этого, помимо выбора правильных людей, нужны клиенты, способные ставить интересные задачи и принимать амбициозные решения. Не стоит забывать: чтобы воплощать подобные решения в жизнь, нужно выстроить простые и понятные процессы и сократить ручную работу, максимально ее автоматизировав. Вот то агентство, в котором я хочу работать, вести бизнес, руководить, но при этом созидать что-то важное и вдохновляющее.

Главное правило в MediaCom — получать удовольствие от работы и людей, с которыми ты проводишь много времени в офисе. Мы начали с изменения рабочего пространства — снесли стены и организовали open space. Он отражает не только структуру агентства, но и идеологию: свободный поток информации, коллаборацию между сотрудниками.
Нам важно, чтобы коллеги соблюдали баланс между работой и личной жизнью. Поэтому у нас можно работать удаленно и подбирать подходящий гибкий график. Мы также даем возможность сотрудникам постоянно учиться чему-то новому, пусть даже и не связанному напрямую с ежедневными обязанностями. Например, у нас есть традиция leadership talk — лекции интересных людей, разделяющих наши ценности.
Также особенное внимание мы уделяем внутриагентскому взаимодействию. Исторически болезнь многих больших компаний — вертикальность структур и изолированность отделов. Мы направлены на интеграцию. Работа в коммуникационной сфере требует вовлечения разнообразных компетенций в работу над проектами. В первую очередь, это приводит нас к формированию мультифункциональных групп под каждую конкретную задачу. Также это способствует достижению моей цели как руководителя, помимо роста бизнеса, — чтобы лояльность сотрудников конвертировалась в причастность к общему делу и результат.

Есть ли что-то, что вы привнесли из международного опыта после работы в глобальном офисе?

Работа в глобальном офисе помогла обзавестись связями, которые сейчас я использую, чтобы максимизировать выгоду для MediaCom Россия. На данном этапе у меня есть точное понимание, к кому я могу обратиться, что и как интегрировать на российский рынок.

Помимо этого, такой опыт расширяет профессиональные горизонты и учит общаться с людьми разных культур и мировоззрений. Например, раньше я недооценивал необходимость регулярной и открытой обратной связи как между коллегами, так и между агентством и клиентом. Важно делиться впечатлениями, положительными или отрицательными, не стесняться говорить «спасибо» — это улучшает взаимоотношения и открывает зачастую неожиданные направления для развития.

Как было отмечено на TYNY, роль агентства в привычном восприятии может быть трансформирована в будущем. Какие возможности расширения роли агентства вы видите (контент, консалтинг, искусственный интеллект, исследования и аналитика)? Как функция агентства изменится в будущем?

Здесь абсолютно очевидно, что роли агентств трансформируются. Креатив, консалтинг, digital сливаются. Постоянно происходит эволюция. Главное, чтобы не создалась ситуация, когда процветает некомпетентность.

Мы тоже развиваемся и увеличиваем набор предоставляемых услуг, когда видим и чувствуем потребность со стороны рынка и заказчика. Клиенты хотят инноваций, при этом, чтобы они были релевантны для их бизнеса, применялись в жизнь, и все это происходило спокойно и качественно. Для этого мы должны создать определенный набор услуг и возможностей, где мы могли бы не только идентифицировать определенные бизнес-потребности — это мы делаем прекрасно в рамках нашей партнерской работы с клиентами — но также обладать определенными возможностями и связями найти физических партнеров, предложить верное решение и правильный менеджмент проектов.

С точки зрения клиента это очень удобно, потому что все предоставляется «из одних рук». С агентской стороны — это дополнительные услуги и новые возможности. Мы — content and connection agency, мы сильны с точки зрения коммуникационных инсайтов и понимания, как это ложится на имплементацию технологических решений.

Какие проблемы могут возникнуть на пути трансформации агентства? Какие изменения в паттернах работы с агентствами требуются от бизнеса и готов ли к этому бизнес?

На Западе клиенты ищут партнера, с которым они консолидируют большинство услуг (контент, медиа, планирование, закупки). В России же, наоборот, фрагментация не меняется. С одной стороны, как можно создать партнерские отношения с клиентом, когда ты являешься одним из нескольких агентств, задача которых создать единый медийный план, при этом всего на год? Это, конечно, усложняет ситуацию, но с другой стороны дает больше возможностей выиграть новый бизнес и задает динамику.

Что касается трансформации, то проблемы на пути к ней — в голове. Трансформация — очень масштабное слово, она часто пугает и многие не знают, как к ней подступиться. Как правило, большинство проблем преодолимы. Важно правильно выявить ключевые цели и понять, чего именно должны коснуться изменения. Конечно, я не Дон Кихот, который борется с ветряными мельницами, но я не готов мириться с тем, что нельзя изменить окружающие обстоятельства.

Подходя к большой задаче, я всегда руководствуюсь притчей про то, как съесть слона маленькими кусочками. Важно сделать первый шаг, а не бросаться делать все сразу.

Как вы оцениваете предстоящий 2019 год? Есть ли какая-то фишка у агентства, уникальная экспертиза, которую вы будете продвигать в 2019 году? Расскажите подробнее про услугу эконометрики, которую оказывает агентство. Какую роль, на ваш взгляд, занимает Big Data и искусственный интеллект в рекламной отрасли в целом?

Данные помогают сегментировать, таргетировать, узнавать о своем потребителе гораздо больше, делать кампании эффективнее. В MediaCom мы ориентируемся буквально на каждого потребителя, чтобы можно было эффективно транслировать релевантные сообщения. Определенные сегменты аудитории развиваются по-разному, и мы уделяем большое внимание глубокому анализу и пониманию особенностей и потенциалу каждого.

Важно понимать, каким образом инвестиции конвертируются в бизнес-показатели — будь то продажи, brand equity и т. д. Эконометрическим анализом занимаются многие, но, как я уже говорил, главное — компетентность. В MediaCom создана сильная экспертиза business science, которая представляет клиентам действительно компетентные решения.

Говоря про Big Data и успешный проект, то это кейс Theraflu, основанный на релевантных данных, который позволяет каждому жителю России быть готовым к всплескам простуды и гриппа заранее и впервые даёт возможность контролировать угрозу заболеть в режиме реального времени. В основе сервиса — искусственный интеллект, который в режиме реального времени оценивает огромный массив данных, используя 5 источников: погодные условия; поисковые запросы; упоминания о простуде в соцсетях; продажи противопростудных препаратов; конечно, данные НИИ гриппа. В итоге работы сервиса были достигнуты впечатляющие бизнес-результаты.

Будет ли отличаться стратегически 2018 vs 2019 для MediaCom?

Главной задачей в 2018 году стало построение фундамента. Нам было важно улучшить отношения и сохранить текущих клиентов. Обе цели были достигнуты. С другой стороны, в агентстве произошли большие структурные изменения, которыми я тоже доволен.

Говоря о плане на 2019 год, то он выглядит уже по-другому. Я разделяю его на 70/20/10. Первоначально мы должны улучшать и автоматизировать продукты в рамках нашего бизнеса — это входит в часть 70; далее подойти инкрементально к бизнес-проектам и будущим разработкам — все то, что принесет нам награды и увеличение прибыли. Как следствие, еще большее удовлетворение от проделанной работы. Часть 10 выглядит как нечто амбициозное. Я считаю, что важно ставить цели, которых тяжело достичь. Но при этом, если их не планировать, то можно остаться на месте, без дополнительного заряда и удовольствия от крутого реализованного проекта.

Какие изменения произошли в команде MediaCom с момента вашего прихода? Есть ли у вас стратегия по подбору кадров?

В первую очередь, мне важно, чтобы совпадали мои личные представления о том, как должно выглядеть агентство и то, как все изменения лаконично интегрируются в общий вид глобальной сети MediaCom.

Я ищу сотрудников с гибким сознанием, которые способны принимать свои плюсы и минусы. Это те люди, которые нацелены на рост и развитие, способные не ограничиваться рамками, которые устанавливает индустрия и структура.

В первую очередь, это касается сотрудников высшего звена, которых я набираю и с которыми работаю. Если ты что-то не смог сделать с первого, второго раза, то нужно стараться больше и у тебя получится достигнуть своих целей.

На мой взгляд, такое гибкое сознание может дать больше результатов, чем фиксированное сознание. Я вдохновляюсь от работы с умными людьми, которые привносят своё видение. Одна из главных задач современного лидера — это умение работать и руководить людьми, в работе которых ты не всегда понимаешь. Безусловно, это является неким вызовом и необходимостью выстраивать лидерство не за счет знаний, а с помощью иных факторов.

И, конечно, для меня важны определенные черты характера. Мне важно видеть, что человек приходит на работу с удовольствием, готов к совместной работе и развитию. К счастью, команда, которую удалось составить в этом году, — это те люди, с которыми я хочу работать, и я не готов идти в этом вопросе ни на какие компромиссы.

Что вас вдохновляет в вашей работе, в работе команды?

Люди вдохновляют очень сильно. Классные, умные люди как внутри агентства, так и на рынке. Я всегда говорю себе и своим коллегам, что мы должны стремиться стать умнее и научиться чему-то новому. Именно это заряжает нас и заставляет достигать новых результатов.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.