Война интернет-гигантов с ревизорами, измерителями и рекламодателями докатилась и до российского рынка. Если на Западе сравнение экосистем Google и Facebook с огороженным садом давно является общим местом, то в России участники рекламного рынка старались соблюдать «водяное перемирие»: да, мы все конкуренты, но лучше не ссориться. Заявление главы Mediascope Руслана Тагиева на Digital Brand Day вызвало переполох. Топ-менеджер сообщил, что «Яндекс» снял со своих интернет-ресурсов сторонние счетчики и тем самым нарушил сложившуюся экосистему измерений интернет-рынка. Крупнейший игрок этого рынка парировал тем, что заботится о безопасности пользовательских данных.
Отключив счетчики Mediascope, «Яндекс» пытается соблюсти баланс между предоставлением дополнительных гарантий качества рекламодателям и защитой данных пользователей. Другое дело, что решение компании оказалось полной неожиданностью для измерителя — сотрудничество было прекращено без предупреждения, говорит источник Sostav. Он полагает, что «Яндекс» создает собственную закрытую экосистему измерений. Если каждый игрок решит стать walled garden, то рынок утратит прозрачность, а участники лишатся возможности получать кросс-медийные данные. Другой источник, знакомый с ситуацией, рассказал, что переговоры по этому вопросу между компаниями шли еще в конце прошлого года.
Назвать отказ «Яндекса» первым тревожным звонком нельзя. Рекламодатели и раньше жаловались на закрытость площадок. Так, директор по маркетингу Volkswagen Юрий Самойленко сетовал в интервью Sostav, что замер и контроль качества закупаемого инвентаря и Cross Frequency требуют открытости площадок к пикселям и кодам. «Многие площадки (в том числе, очень большие и очень известные) закрыты своими walled gardens и никого извне не пускают к себе», — отмечал он.
С другой стороны, ужесточение контроля над сбором и использованием персональных данных выразилось в принятии ряда законодательных инициатив. Самой известной стал Общий регламент по защите данных (GDPR), вызвавший панику в рекламной отрасли. Аналогичным путем попробовали пойти в России, внеся законопроект о регулировании больших пользовательских данных. Хотя проект «завернули» в Госдуме, общий ход мыслей вполне понятен.
После принятия GDPR интернет-компании начали в добровольно-принудительном порядке пересматривать отношения с поставщиками данных. Руководитель департамента по работе с крупными клиентами Google Russia Мария Морозова признавалась, что GDPR ускорил переход корпорации на облачный продукт Ads Data Hub (ADH). Он представляет собой принципиально другое решение, которое хранит данные о рекламных показах со всех устройств и позволяет рекламодателям, агентствам и сторонним измерителям получать доступ к результатам рекламных кампаний для дальнейшего анализа, с гарантией сохранности персональных данных пользователей. В прошлом году Google закрыла возможность ставить на YouTube сторонние пиксели, за исключением нескольких игроков, не представленных в России. В результате Mediascope пришлось искать локальное решение, чтобы продолжать измерять рекламную аудиторию на YouTube.
Если вернуться к Google и Facebook, то эксперты объясняют их закрытость нежеланием делиться рекламными доходами и терять конкурентное преимущество. В результате брендам сложно оценить эффективность онлайн-рекламы, и они вынуждены доплачивать за доступ к более полным данным.
Ведущий игрок на российском digital рынке, «Яндекс», последовательно выстраивает собственную систему аналитики. В 2017 году был запущен инструмент для мониторинга популярности поисковых систем и браузеров «Яндекс.Радар», работающий на обобщенных данных счетчика «Яндекс.Метрика». С прошлого ноября он показывает рейтинг популярных интернет-проектов. В рейтинг вошло 10 тысяч самых популярных ресурсов, месячную аудиторию которых компания рассчитывает на основе обезличенных данных своих продуктов — «Браузера», «Элементов» «Яндекса» и других. Представители медиарынка тогда отмечали, что рады получить в своё распоряжение ещё один инструмент для изучения аудитории.
При этом Mail.Ru Group сразу отказалась участвовать в рейтинге «Яндекса» и потребовала убрать оттуда ссылки на свои ресурсы.
Пресс-служба Mail.ru Group
Мы считаем, что измерения рынка должны быть прозрачными и независимыми. Счётчик Mediascope не собирает персональные данные пользователей. Все ведущие мировые платформы подключают различные независимые измерители, которые в интересах рекламодателей собирают статистику. Статистика, которую Mediascope собирает уже 13 лет на российском рынке, помогает осуществлять медиааудит и дает реальную расстановку сил на рынке.
В Mediascope также подчеркивают, что измеряют интернет-аудиторию с соблюдением всех требований прозрачности и безопасности. «Независимая оценка по всему рынку возможна только в том случае, когда все крупные игроки сотрудничают с внешним измерителем. Мы надеемся на продолжение диалога с компанией «Яндекс», поскольку в сложившейся ситуации проигрывает весь рекламный рынок», — прокомментировали ситуацию в пресс-службе медиаизмерителя.
В свою очередь, представитель «Яндекса» называет отказ от внешних счетчиков частью программы по повышению стандартов безопасности в области работы с данными пользователей. Компания специализируется на размещении perfomance-рекламы, которая изначально ориентирована на конкретный результат, поэтому рекламодатели «Яндекса» четко понимают без дополнительных данных, насколько эффективно то или иное размещение, объяснил он «Ведомостям». В этом ее главное отличие от имиджевой, медийной рекламы, для которой прежде всего важен охват аудитории, ее измерение и сопоставление с другими площадками.
Официальная же позиция «Яндекса» заключается в том, что компания думает обо всех участниках экосистемы, а это десятки миллионов пользователей. «Мы серьёзно относимся к безопасности данных, поэтому очень тщательно прорабатываем этот вопрос», — резюмируют в пресс-службе.