Проблема деловой связки «маркетплейс плюс бренд» становится всё более актуальной. С одной стороны, бренд, выходя в маркетплейс, получает рост продаж, с другой — теряет свою ценность бренда. Маркетплейс создаёт удобство «всё в одном месте со скидкой» для потребителя, но делает покупку брендовой вещи функциональной. Может ли маркетплейс и ретейлер помочь в сохранении brand equity и brand experience? Или это невозможно? Могут ли бренды помочь ретейлерам создать и закрепить имидж бренда-ретейлера? Есть ли в этих отношениях возможность win-win-партнёрства, и каковы векторы развития этих партнёрств? Ответами на эти вопросы с Sostav поделилась Наталья Кирьянова, CEO 
Wavemaker (
GroupM ).
Пандемия оказала колоссальное влияние на потребителя и его привычки. В 2020-м году прирост e-commerce в России составил 58% — более половины заказов пользователи сделали через маркетплейсы. Таким образом, маркетплейсы стали ключевым драйвером роста электронной коммерции.
Маркетплейсы в России доминируют по количеству визитов пользователей среди всех площадок e-commerce. Сегодня их доля уже более 60%, и она продолжает расти, «отъедая» аудиторию у собственных каналов продаж брендов производителей (D2C). Маркетплейсы также становятся точкой входа, новым поисковым агрегатором для большей части аудитории. По статистике 58% открыли для себя и купили новые бренды, впервые увидев их на маркетплейсах.
Привычка искать всё на маркетплейсе становится настолько сильной, что люди ищут даже те бренды, которых там нет и не было. Ежемесячно на OZON появляется 60 тыс. запросов ИКЕА.
Что для бренда важнее — вкладывать в знание и растить долгосрочный brand equity, в том числе через свой D2C канал, либо инвестировать в продажи «здесь и сейчас», набирая аудиторию и охват на маркетплейсах? Лишь малая часть всех вопросов, которые сегодня стоят перед маркетологами.
В то же время конкуренция между маркетплейсами обострилась. Конкурируя друг с другом, они ищут новые возможности сотрудничества. Например, в октябре 2021 года крупнейшая британская розничная сеть Tesco, объединившись с немецкой службой доставки продуктов Gorillas, начала тест доставки за 10 минут. Очевидно, что ни один бренд такое не повторит, по крайней мере, сегодня.
Помимо логистики, маркетплейсы также конкурируют за известные и сильные бренды на полках, потому что именно они притягивают новых покупателей.
Есть ли win-win-модель, в которой могут выиграть и бренды и маркетплейсы?
Для ответа на этот вопрос мы побеседовали с представителями брендов и маркетплейсов и нашли три территории, вокруг которых может развиваться сотрудничество. Две из них я бы назвала территориями столкновения интересов: 1) инструменты для построения бренда, которые позволяют выделиться на полке, и 2) вопрос данных, их доступности. А третья, территория экологичности и ответственного потребления, всех примиряет.
Спорная территория: инструменты для бренд-билдинга
Маркетплейсы и ретейлеры действительно развивают пул брендинговых решений для производителей. Уже давно существуют такие возможности, как live streams — трансляции от бренда с привлечением экспертов, лидеров мнений в прямом эфире, диалог с потребителем, brand follow — возможность нажав кнопку follow вступить в комьюнити бренда, получать больше информации о новинках и первым иметь привилегии.
Российским же рекламодателям более привычны контентные инструменты для брендинга: бренд-зоны, продвинутые карточки товаров. Определённо, в России возможности для брендинга будут активно расти.
Берём пример с Amazon, который в 2021 году запустил новый формат интерактивной рекламы, реализуя возможности всей своей экосистемы. Просматривая фильмы на Fire TV, слушая подкасты, музыку или наблюдая за любимыми игроками в твитче, при контакте с рекламным сообщением, потребитель может попросить виртуального ассистента Алексу отложить товар в корзину на Amazon, напомнить позже и отложить в wish-list, а может и не жать, а купить сразу с помощью Apple Pay.
Amazon Launchpad и Handmade — специальные программы для привлечения нишевых селлеров. Launchpad — программа для поддержки выхода на Amazon стартапов с их продуктами. Handmade — программа для малого бизнеса, занимающегося рядом ремёсел: аксессуары, ювелирные изделия, посуда. Пока мы не видим, чтобы такие форматы были реализованы на российском рынке, но это в ближайшем будущем. Ведь Яндекс и Сбермаркет уже не уступают по возможностям западным экосистемам.
Спорная территория: доступность данных
Безусловно, бренды рассчитывают на то, что в рамках отношений с маркетплейсами данные будут попадать и к ним. Но в действительности это не так. Даже данные о влиянии рекламных кампаний на заказы и выручку доступны не от всех маркетплейсов или доступны, но не на регулярной основе, с задержкой во времени. Маркетплейсы и агентства видят здесь точки роста и внедряют определённые инструменты для поддержки брендов.
Например, Amazon предложил брендам инструмент Brand Metrics. Этот инструмент позволяет оценить влияние рекламных кампаний на Amazon на продажи, на знание и рассмотрение, а также замерить return on engagement.
В этом году наше агентство и Amazon вместе создали инструмент Audience Galaxy, с помощью которого получили эксклюзивный доступ к аудиторной аналитике Amazon. Audience Galaxy видит полную картину по шопинг-паттерну пользователей и определяет дополнительные аудитории для продвижения брендов на Amazon.
И тем не менее, в области работы с потребительскими данными D2C канал предоставляет брендам принципиально более широкие возможности, а именно: персональные данные покупателей, возможность строить модели атрибуции, например, влияние выхода конкретного телевизионного ролика на определенном телеканале на скачивания мобильного приложения.
Общая территория: экологичность
С точки зрения работы с данными и инструментами на маркетплейсах определённо существуют точки роста. А вот подход к осознанному и ответственному потреблению объединяет всех уже сейчас, так как это часть стратегии не только бренда, но и маркетплейса. В вопросе экологичности и защиты окружающей среды и бренды и маркетплейсы придерживаются единой позиции.
Во-первых, мы все ответственны за состояние планеты, на которой живем, и от нас всех зависит, будем ли мы дышать чистым воздухом. В данном случае наши клиенты и маркетплейсы уверены в том, что необходимы совместные усилия в таких направлениях, как разработка упаковки из переработанного или перерабатываемого материала; организация пунктов приёма отработавших вещей и упаковки; организация логистики с минимальным возможным ущербом для окружающей среды.
Во-вторых, источник роста большинства бизнесов — это молодые люди, поколение Z, которые в большей степени озабочены вопросами защиты окружающей среды, чем старшие поколения. Для этого потребителя экологичность является почти определяющим фактором при выборе как бренда, так и маркетплейса.
В этом году британская розничная сеть Tesco вместе со стартапом Sataliya, который использует искусственный интеллект, чтобы оптимизировать последнюю милю доставки разработали интересное решение: оно оптимизирует доставку так, что экономятся не только мили, ресурсы и время, но и минимизируется карбоновый след, производимый компанией Tesco.
Так как брендам и маркетплейсам выйти на win-win-модель партнёрства?
Если вы не крупный ретейл-бренд, то нужно выходить в маркетплейс. Относитесь к данному партнёрству не как к каналу сбыта «здесь и сейчас», а как к динамично растущему и очень перспективному каналу коммуникации. Используйте весь спектр инструментов для построения бренда, превращайте данные в инсайты, ищите общие точки роста.
И маркетплейсам важно быть особенными, оригинальными и привлекательными для потребителя. А это возможно только в коллаборации и партнёрстве друг с другом!