Pop-up — один из самых интересных форматов в современном ритейле. Необычные магазины, «всплывающие» на срок от пары дней до нескольких месяцев, привлекают новую аудиторию и позволяют удерживать интерес существующих клиентов. Брендам приходится быть максимально гибкими и постоянно предлагать покупателям новый эмоциональный опыт, поэтому в 2021 году мы увидим еще больше креативных временных пространств. О том, как и почему они будут развиваться, рассказывает Анна Папаскири, коммерческий директор ADG group.
Pop-up для всех
Формат временной торговли долгое время оставался нишевым, но сегодня его начинают активно использовать даже крупные ритейлеры. Лидеры рынка задают тон, повышая общую планку требований к pop-up концепциям и оперативно реагируя на актуальные потребительские запросы. Так, в период пандемии британская розничная сеть Tesco открыла круглосуточные pop-up супермаркеты возле больниц, чтобы сотрудники могли покупать предметы первой необходимости, не посещая традиционные супермаркеты.
В России целый ряд федеральных операторов и концернов активно разрабатывает временные форматы присутствия, отличающиеся от традиционных помещений с долгосрочной арендой. Чтобы оставаться конкурентоспособными, ключевые игроки рынка сегодня определяют оптимальную политику для каждой конкретной локации.
Но если для крупных ритейлеров pop-up пространства остаются лишь одним из многих вариантов привлечения дополнительного трафика и точечной работы с аудиторией, то для начинающих предпринимателей создание временной точки продажи — это оптимальный способ заявить о себе с минимальным бюджетом на аренду и изучить реальную, а не виртуальную аудиторию.
Экспериментальный pop-up
Гибкий временный формат позволяет протестировать новые продукты, сервисы или локации с незначительными затратами на краткосрочную аренду, что особенно важно в текущих условиях — ни один участник рынка не может себе позволить тратить бюджет впустую. Однако fashion-бренды еще до пандемии активно использовали такую стратегию при запуске новых коллекций, лимитированной одежды или коллабораций.
Сегодня, учитывая высокую неопределенность, pop-up пространства могут стать важной частью стратегии развития для многих ритейлеров. Помимо прочего, этот формат можно смело назвать своеобразным инструментом для сбора данных об аудитории. Временное присутствие помогает изучить спрос в тех районах, где пока нет точек продаж, и определить, целесообразно ли вкладывать деньги в открытие постоянного магазина. Сейчас вообще сложно представить эффективную операционную деятельность без постоянного мониторинга целевой аудитории и качественной аналитики полученных данных.
Из офлайна в онлайн и обратно
Виртуальные pop-up пространства стали появляться в ответ на ограничительные меры, принятые во время пандемии. В новых условиях бренды, лишенные возможности физического взаимодействия с потребителями, начали активно осваивать цифровые форматы и предлагать неожиданные решения.
В рамках MBFW Russia в 2020 году 16 российских брендов представили свои новые коллекции в виртуальном шоуруме. В удобном и безопасном онлайн-формате посетители могли совершить интерактивный 3D-тур по пространству, подробно познакомиться с предметами одежды и аксессуарами из коллекции, а также приобрести наиболее понравившиеся изделия напрямую у брендов.
Будущее за синергией двух форматов. Сегодня даже гиганты онлайн-ритейла выходят в офлайн. В сентябре AliExpress Россия представил собственное pop-up пространство с готовыми образами не дороже пяти тысяч рублей, которые можно посмотреть и заказать онлайн — к каждой вещи прикрепили бирку со ссылкой на страницу покупки в интернет-магазине.
Несмотря на взрывной успех онлайн-ритейла, сразу после смягчения ограничений стало ясно, что потребителям все еще нужно выходить в офлайн: физическое взаимодействие — с людьми, новыми вещами или продуктами — дарит эмоциональные переживания, которые пока невозможно передать цифровыми инструментами.
Ставка на гиперлокальность
Еще одним последствием пандемии стало усиление тренда на децентрализацию крупных городов. Покупатели стали осторожнее относиться к посещению популярных локаций и мест большого скопления людей.
Рост числа pop-up пространств наблюдается не только в центре города, но и в их спальных районах. К примеру, организатор ярмарок «Хэллоу Russia» реализует тематические маркеты не в центре столицы, а в ТРЦ между Третьим транспортным кольцом и МКАДом, где живет большинство москвичей.
Все дело в том, что люди теперь хотят получать качественный досуг, развлечения и шопинг недалеко от дома. А это значит, что для бизнеса на первый план выходит близость к целевой аудитории.
На этот тренд опирается концепция районных центров ADG Group под общим брендом «Место встречи» — реконструируя устаревшие московские кинотеатры, мы создаем многофункциональные пространства, где жители близлежащих районов могут отдохнуть, развлечься, сходить в кино и купить все самое нужное.
Локальность важна еще и потому, что она позволяет сформировать собственную лояльную аудиторию. К нам приходят, в первую очередь, за положительными эмоциями, как когда-то люди приходили в районные кинотеатры. В этом очень помогают pop-up пространства, где часто сменяемая концепция создает эффект новизны на фоне постоянного состава арендаторов, а также новый покупательский и эмоциональный опыт.