Что происходит, когда мы запускаем рекламные кампании? Действительно ли акции создают дополнительный спрос или лишь «переносят» уже существующий спрос из прошлого, а может, даже будущего? В рамках конференции о культуре потребления The Next руководитель отдела аналитики агентств 
i.com и Mindscapes Владимир Кирко рассказал, что делают бренды, чтобы занять наибольшую долю рынка, и поделился этим с Sostav.
Скидки, маржинальность и страх: какие тактики работают и почему
Маркетологи, бренды и рекламные агентства, запуская кампании, рассчитывают, что новая акция или масштабная реклама поможет «взлететь» их продажам. Но это работает не всегда. Есть такой феномен — перераспределение спроса: данные о продажах, совершенных брендом сегодня, могут «перекочевать» из предыдущих периодов, когда человек отложил покупку, либо даже из будущего, когда он закупился впрок. Схематично на графике это выглядит так:
Интересен кейс одного нашего крупного ретейлера на Black Friday 2024 года. Действительно, когда распродажа на черную пятницу наступила, был отмечен существенный всплеск продаж. На первый взгляд — все удачно. Но до распродажи мы увидели провал в продажах, и такой же спад заметен сразу после нее. Почему так происходит? Аналитики из «Авито» сделали масштабный опрос: 74% россиян действительно готовы ждать скидку на нужный им продукт до трех месяцев. То есть не всем товар нужен «здесь и сейчас»: если есть возможность сэкономить, люди будут ждать.
Другой действенный подход у брендов — акция «1 + 1 = 3» или «1 + 1 + 1 = 4» и так далее. Это работает в моменте, но согласно исследованию Nielsen, до 40% таких продаж приходится не на сиюминутное потребление, а на покупки впрок. Люди закупаются товарами массового потребления. Чаще всего это именно FMCG-категории — стиральные порошки, гели для душа и другое. То есть то, что можно не использовать сразу. Нечасто это относится к скоропортящимся продуктам, поэтому мы так редко видим акции в духе «купи два торта, получи третий в подарок».
Что же это дает бренду? С одной стороны, мы видим прямой рост продаж, когда запускаем акцию или кампанию. С другой — на это нужны инвестиции, чтобы люди узнали о ней благодаря рекламе, а также затраты на перепечатку ценников и снижение маржи. Есть и внутренние расходы, связанные с увеличением мощностей логистики — чтобы привезти больше товара, произвести больше, разместить больше на складе. Если считать результат не в единицах продаж, а в маржинальности, суммарный финансовый эффект может оказаться отрицательным.
Еще один триггер, используемый в промо, — страх потребителей. Почему люди покупают больше чем нужно? Они переживают, что если не купят сейчас, завтра такой возможности не будет. Бренды этим пользуются и устраивают флеш-сейлы с посылом «только сегодня, только сейчас, только этой ночью, и больше никогда этого не увидите». И люди на это идут, но с каждым разом все меньше: аудитория либо устает от распродаж, либо привыкает к ним.
Хороший пример — Sunlight, который с завидной периодичностью закрывается: «Мы ликвидируем магазин, поэтому все раздаем даром». Первый раз это сработало на ура, второй — чуть хуже, а потом люди поняли, что это лишь маркетинговая уловка, и первоначального эффекта уже нет. Более того, если распродажи в моменте нет, люди думают, что цены высокие, — распродажа воспринимается как норма, и без скидок не покупают вовсе. Это боль и для производителей, и для рекламных агентств, потому что эффект кампаний снижается каждый раз.
Однако, если конкурент запускает рекламную кампанию со скидками, а вы нет, есть риск потерять часть аудитории, чувствительной к дисконту и импульсивным покупкам. Не для всех категорий это критично. Например, агрессивное промо может не понадобиться, если у вас по-настоящему уникальный продукт, аналогов которому практически нет. Отличный пример — iPhone.
Еще одна хитрость — формирование новых привычек аудитории, когда вы предлагаете потреблять продукт в новых ситуациях. Например, «Святой источник» советует купить три бутылки по 0,5 л и пить их в течение дня постоянно, а не только «по жажде».
Три взгляда на сложности: от бренда, агентства и потребителя
Бренд. Нужно управлять производственными запасами: если бренд запускает широкую рекламную кампанию и делает скидки, надо завезти весь товар в магазин, ввести дополнительных продавцов в зал, открыть больше касс, чтобы люди не уходили из-за очередей. Есть риск: продав много сейчас, бренд не допродаст в будущем. К тому же нужно сохранить репутацию марки, которая живет не только за счет скидок, а имеет собственную ценность.
Рекламное агентство. У агентств есть KPI перед компанией — охваты, клики, показы, иногда продажи. Продажи сделаны, агентство отчиталось: «по сравнению с прошлой неделей мы дали рост на хх%». Флайт рекламной кампании закончился, агентство получило деньги и в идеале представило кейс на конференции.
Хорошее агентство думает о бренде наперед, помогая формировать его имидж на годы, а не только обеспечивать мгновенные продажи. Что касается пересечения имиджевых или даже перфоманс-флайтов с акциями, то мы в i.com учитываем данные по инкрементальному росту, полученные из аналогичных предыдущих промо, а также общую категорийную сезонную динамику. Для ряда категорий (прежде всего FMCG и фармацевтики) у нас есть оперативный доступ к данным ОФД, которые помогают точнее интерпретировать результаты рекламы.
При этом мы обращаем внимание не только на промоактивности. Например, у одного из наших клиентов есть единая дата ежегодного «сгорания бонусов». Она не указана в промокалендаре, но прописана в условиях бонусной программы. Учет такого факта позволил нам понять, что примерно за пять суток до сгорания бонусов «просыпается» особая категория потребителей, которые тратят бонусы в последний момент. Это особенно хорошо заметно при анализе данных CRM. Благодаря этому нам удалось отделить инкремент от рекламы и точнее оценить ценность рекламных касаний.
Потребитель. Часть покупок действительно рационально делать впрок, если есть где хранить и товары не портятся. Другая часть совершается импульсивно — из-за новинок или привлекательной цены. Но если бренд в прошлом году сделал крупную скидку, а в этом году убрал или снизил ее, потребитель разочаруется и может уйти. Этим риском надо управлять.
Как брендам удерживать клиентов и привлекать новых
Сначала — ограничить частоту крупных распродаж, чтобы не приучать клиентов к постоянным скидкам. В идеале устраивать их раз в квартал, а то и реже, поддерживая спрос в течение года.
Следующий инструмент — сегментация предложений. Бренды делят клиентскую базу, чтобы понимать, кто ценит сам бренд: таким покупателям можно предлагать не скидки, а сервис, закрытые коллекции, эксклюзивы. Для привлечения новой аудитории используются как раз распродажи.
Далее — формирование долгосрочных привычек. Вспомним iPhone: пользователю Apple очень сложно перейти на Android. Сколько бы ни стоила обновленная версия, рано или поздно они все равно купят новый IPhone.
Не стоит забывать имиджевую рекламу: ее закупают, например, такие гиганты, как Coca-Cola. Она не имеет отношения к скидкам, а создает «якоря» (Coca-Cola = Новый год).
Скидки важно персонализировать: не всей аудитории одну и ту же, а точечно. Эффективно стимулировать следующую покупку сразу после кампании, если есть бонусная система, где потратить бонусы можно через 3−4 недели, то есть акция сразу «закладывает» возвращение клиента.
Помимо того, что промо нельзя запускать слишком часто, нужно ограничивать их объем: «одна штука в одни руки» помогает защититься от перекупщиков, иначе товары могут появиться на маркетплейсах по демпинговым ценам.
У некоторых брендов есть так называемые «ловушки». В категории ухода за собой популярны бандлы «шампунь + кондиционер»: комплект стоит ненамного дороже одного флакона, но шампунь заканчивается раньше, и человек снова покупает шампунь, создавая замкнутый цикл. Аналогично Gillette: станки исторически раздавались почти бесплатно, а дорогие лезвия приносили прибыль; модель «дешево основа — дорого расходники» живет до сих пор.
Часто реклама «переставляет» спрос во времени, а не создает новый. При регулярных скидках велик риск, что покупатель привыкнет и без дисконта уйдет. Поэтому важна сегментация: кому-то нужны сервисы или эксклюзивы, а для привлечения новых клиентов — промо. Сильный бренд снижает зависимость от распродаж: его любят за качество, а не за цену.