Sostav.ru

Карты рекламного рынка

Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

Дизайн сайта - Liqium

18+
12.12.2018 в 13:45

«Мы чистый лист, и это замечательно»: авторы нашумевшего туристического ролика рассказали о выбранной концепции

О том, зачем, рекламируя одну страну, сравнивать ее с другими

15

Ролик одной из стран в поддержку развития туризма появился еще осенью, но охват в российских СМИ видео получило не так давно. Понимая, что среди наших читателей могут быть люди, которые его еще не видели, сохраняем интригу. Смотрите — потом обсудим.

«Ролик ненавязчиво призывает к диалогу, побуждает к взаимодействию. Зритель не просто любуется картинкой, он может с ней согласиться, а может и поспорить. В любом случае он реагирует, а это уже успех», — так поясняют авторы рекламной кампании выбранный ими ход: отразить все туристические возможности своей страны через особенности других стран.

Ход, надо признаться, довольно спорный. Выбирая следующую страну для путешествия, мы скорее обращаем внимание на локации, способные подарить нам новый опыт, а не такой же досуг и пейзажи, как в Шанхае, Новой Зеландии или Альпах.


Туристический ролик Казахстана — это совместная работа национальной компании Kazakh Tourism с местным PR-агентством Action Media и канадским коммуникационным агентством Media Gurus Inc. С вышеописанным расхожим мнением они не согласны.

Креаторы поясняют, Казахстан — это новая и неизведанная страна, и основная цель промокампании — создать правильный ассоциативный ряд.

Другими словами, на фоне овертуризма и популярности национальных парков визуализация ключевых достопримечательностей Казахстана методом сравнения с зарубежными аналогами формирует в сознании туристов корректное представление о стране. Дело не в суждениях, а скорее в предвосхищении опыта, который турист предположительно может получить, посетив Казахстан.

Дина Изтелеуова, креативный продюсер проекта:

Изначально предполагалось, что данный ролик будет предшествовать целой серии видеоматериалов о Казахстане и послужит началом большой глобальной кампании по продвижению концепции туристского бренда страны.

Задача для агентства — объяснить, что мы за страна и чем можем заинтересовать туриста. Второй большой вопрос — насколько в нашей стране безопасно.

Отчасти инсайтом стало и то, что иностранный турист не знает, чего ожидать от поездки в Казахстан. То есть, к примеру, когда вы летите в Тайланд, у вас уже формируется некая ассоциативная картинка, а в случае с Казахстаном она отсутствует.

Да, мы чистый лист, и это замечательно. Однако на первой стадии, цель которой — формирование brand awareness, правильным решением стало зацепить внимание аудитории эффектом сопоставления, используя уже знакомые и популярные дестинации.

Ролик ненавязчиво призывает к диалогу, побуждает к взаимодействию. Зритель не просто любуется картинкой, он может с ней согласиться, а может и поспорить. В любом случае он реагирует, а это уже успех.

Сравнивая Казахстан с другими странами, нам удалось показать разнообразие ландшафтов, природных зон и развлечений, которые соответствуют современным трэвел-трендам и отвечают ожиданиям туристов.

Так (на ассоциациях и предвосхищении) у коллаборации агентств родилась концепция по построению узнаваемости страны как бренда с раскрытием её туристического потенциала.

В основу легли такие призывы к действию как «изучай», «раскрывай», «познавай», ставшие главными триггерами концепции туристского бренда #Explorestan_Kazakhstan.

В дальнейшем команда проекта планирует делать акцент на конкретных турпродуктах и более четко позиционировать те или иные регионы для соответствующего вида туризма (эко, этно, активный туризм и др.)

Основным транслятором рекламного ролика стал телеканал Euronews NBC, что позволяет сделать вывод о целевой аудитории кампании. Однако на вопрос Sostav об охвате остальных туристов в агентстве успокаивают — будет проработан «релевантный месседж».

Руслан Жемков, директор PR-агентства Action Media:

Именно Euronews является крупнейшим медиаресурсом, обладающим самым большим дневным охватом в регионе EMEA (Europe, Middle East, Asia). Особенностью этой группы является то, что материалы можно транслировать на 12 языках мира. Не все эти возможности мы использовали сами, но уже думаем об этом.

При этом целевая аудитория, наш турист, находится и в других регионах мира — США, Россия, Китай, Корея, Япония, поэтому для них будет проработан релевантный месседж, и запущена соответствующая промокампания.

Бюджет ролика, включая его продвижение на Euronews трижды в день, составил приблизительно 300 тысяч долларов. Этого разработчикам недостаточно. Отмечается, что в следующем году Казахстан планирует запуск большого количества рекламных кейсов.

Кайрат Садвакасов, заместитель Председателя Правления АО НК Kazakh Tourism:

В глобальном смысле кампания на Euronews NBC — это всего лишь малая часть того, что запланировано в следующем году.

Все наши эксперты сходятся в одном — Казахстану нужны не пустые рекламные, имиджевые кампании, а кампании со смыслом. Также необходимо работать и с внутренней аудиторией, так как категория внутреннего туризма в настоящий момент не проработана на 100%.

Казахстан находится в поиске своего туриста, и это здорово. Посмотрим, что последует за его первым успешным шагом в международном рекламном пространстве.

Состав творческой группы:

Креативные продюсеры: Риз Хан, Дина Изтелеуова
Режиссер: Олжас Ермекбаев
Исполнительный продюсер: Ботагоз Токтар

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.