Sostav.ru
11.03.2022 в 20:25

Бренды не спешат снимать кампании с российского ТВ

Представители медиагрупп высказались по поводу обстановки в индустрии

17

Многие заявившие об уходе с российского рынка зарубежные бренды не спешат урезать или вовсе снимать свои бюджеты с телевидения. О том, что на ТВ не было ещё ни одного официального снятия рекламной кампании, Sostav сообщили несколько крупных игроков рынка.

«Пока не было ни одного официального снятия рекламной кампании на ТВ», — отметил анонимный источник. ПО его словам, некоторые бренды пытаются сейчас перенести кампании на осень с расчётом, что это повлечёт меньшие штрафные санкции.

Это мнение разделяет Александр Сироватский, директор по стратегии Media Instinct Group.

Александр Сироватский, директор по стратегии Media Instinct Group:

По факту большинство компаний, скорее всего, ведут переговоры о частичных переносах в рамках года, так как верят в стабилизацию политических отношений и продолжение работы в России. Если говорить про всех рекламодателей в РФ, то на 500 рекламодателей приходится 82% медиаинвестиций в 2021 году.

Однако, по наблюдениям Сироватского, на сегодняшний день подтвержденной информации о расторжении сделок клиентами у рекламных агентств нет. Если снятия бюджетов будут, то не критические: «Места ушедших компаний частично займут те, кто решил остаться — как на рынке, так и в эфире».

Илья Куценко, директор по закупке ТВ рекламы в MEDIA DIRECTION GROUP , сообщает, что сценарий о приостановке своих размещений рекламодателями, вероятно, осуществится. Но ключевым словом здесь становится именно «приостановка», так как компании хотят переждать бурю и адаптироваться к изменившимся условиям.

Илья Куценко, директор по закупке ТВ рекламы Media Direction Group:

В той или иной степени текущая ситуация затронула все бизнесы. Это нормально, что клиенты стремятся рассмотреть разные сценарии исхода событий, оценить риски и выработать план решения проблем.

Такой антикризисный подход создает волну запросов о возможных снятиях. Но это ещё не значит, что подобные решения уже официально оглашались клиентами или будут приняты в ближайшее время.

На данный момент в общем ТВ-биллинге в зоне риска находится около 10% сокращений. Однако большинство рекламодателей сохраняет свою активность, перераспределяя бюджеты в портфеле брендов

Также Илья Куценко акцентирует внимание на уникальных возможностях, которые можно извлечь из сложившейся ситуации — например, рост зрителей у телеканалов и рост охвата аудитории на единицу рекламного показа.

Аналогичного мнения придерживается и Ольга Барская, вице-президент по развитию OMD OM Group .

Ольга Барская, вице-президент по развитию OMD OM Group:

Российский рынок был и остаётся конкурентным даже в текущей ситуации. Наши рекомендации: не поддаваться эмоциям, а оценить бизнес-риски и составить план их преодоления.

Не хочется говорить банальность, но кризис — это действительно возможность. Уже в 2020 году расходы российских рекламодателей на ТВ были больше 52% от общего количества.

По оценке OMD OM Group на 10 марта, доля компаний, заявивших об уходе, закрытии заводов, приостановке поставок или рекламной активности занимает всего 15,4% от объема всего рекламного рынка.

Как только компании продолжат свою операционную деятельность, у них немедленно возникнет потребность в рекламном продвижении. С учётом высокой конкуренции на российском рынке участников ждёт пересмотр позиций в топе рейтинга рекламодателей. Возможно, в пользу российских производителей.

По мнению Александра Сироватского из Media Instinct Group, рекламодателей условно можно разделить на три группы:

  • Внутренние (российский рынок является основным) — 52% медиабюджетов;
  • Локализованные (западные бренды, с развернутым производством) — 37% медиабюджетов;
  • Импортируемые (практически полностью импортируемы) — 14% медиабюджетов.

ADPASS запросил у Mediascope список ста крупных рекламодателей в России по размещению в ключевых медиа — в интернете, на ТВ, в наружной рекламе, на радио и в прессе. Девять из них попали в топ-30 крупнейших рекламодателей за 2020 год по версии Sostav — их бюджеты были оценены 36 577 млн руб., из которых 26 691 млн руб. были направлены для размещения на ТВ.

Рекламодатели, которые приостановили свою деятельность в России после 24.02.2022

По оценке Media Instinct Group на 11 марта, доля компаний, заявивших о приостановке работы, составляет всего 19% от общего объёма медиаинвестиций. И эта цифра намного ниже, чем нагнетается в информационном пространстве, подчёркнули в группе.

Стоимость телевизионного инвентаря, как любые другие товары и услуги, подвержена общему инфляционному давлению, поэтому цены на рекламу в эфире могут вырасти, — считает Илья Куценко из Media Direction Group.

Сейчас стоит бережно относиться к расценкам, ранее зафиксированным в контрактах до конца года. На волне общего роста инфляции преимущество гарантированных до конца года цен на рекламу в эфире становится ещё более очевидно. Изменения в размещении на телевидении с целью обеспечения максимального уровня безопасности бренда могут привести к временному увеличению средней цены, — отмечает эксперт.

Илья Куценко, директор по закупке ТВ рекламы Media Direction Group:

По свежему опыту локдауна 2020 года мы помним, что многие компании сохраняли свое присутствие в ТВ и адаптировали свои креативные материалы под базовые ценности семьи, любви, отношений — так они снижали общий уровень тревожности аудитории.

В итоге потребители существенно увеличили уровень доверия и стали ассоциировать их с надёжностью.

НРА заявил о жёсткой позиции в отношении любых урезаний или откладывании бюджета клиента на март и апрель — в случае несоблюдения параметров сделки альянс пригрозил штрафами. 25 февраля Sostav опубликовал прогноз о текущих настроениях среди крупнейших рекламных агентств на фоне санкций и ограничений.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.