В период самоизоляции у людей появились новые потребности и привычки, нашедшие свое отражение в поисковых запросах. Особую важность для пользователей приобрела забота о здоровье и безопасности близких людей. Поисковая активность по вопросам эффективной уборки помещений, мытья рук и гигиены в целом увеличилась: по данным Yandex Wordstat, количество запросов о гигиене рук в марте 2020 года выросло в 12 раз, о дезинфекции пола — в восемь раз.
Unilever обратилась в Reprise (входит в 
АДВ ) с задачей актуализировать настройки инвентаря и рекламные креативы. Агентство оптимизировало контекстные размещения брендов компании, регулярно отслеживая аудиторные тренды и обновляя семантику согласно изменениям поисковой активности пользователей.
Были добавлены новые поисковые запросы, удовлетворяющие спрос аудитории по вопросам гигиены и чистоты. Например, для брендов чистящих средств Unilever были включены запросы о об уборке помещений с дезинфицирующим эффектом. Благодаря обновлению семантического ядра пользователи, искавшие антибактериальные средства для полоскания рта, находили продукты Unilever, которые удовлетворяют этот запрос.
В рекламных материалах бренда Domestos была отражена эффективность продукта против микробов и вирусов, обусловленная его составом: в качестве основного действующего антимикробного вещества Domestos содержит гипохлорит натрия (в концентрации от 2% до 5%), рекомендованный ВОЗ для обеззараживания медицинских, общественных и бытовых помещений в период распространения коронавируса.
Креативы брендов «Лесной Бальзам» и Closeup также были обновлены: в тексты объявлений была добавлена информация об антибактериальных свойствах продуктов.
В контекстные объявления были добавлены быстрые ссылки и уточнения. Контекстные размещения брендов были оптимизированы за счет добавления размещения в сети с поисковыми таргетингом. «В результате бренд получает больший охват при сниженной ставке», — сказали в команде проекта.
Было усилено присутствие в контекстно-медийной сети бренда «Бархатные ручки»: агентство задействовало таргетинг на аудиторию, которая искала санитайзеры, и демонстрировало пользователям сообщения с напоминанием о необходимости увлажнять кожу рук после их применения. А в рекламные материалы брендов Dove и «Чистая Линия» были включены рекомендации по мытью рук.
После оптимизации кампании кликабельность креативов выросла с 10% до 35%. Размещение на «Поиске» бренда Domestos продемонстрировало рекорд по кликабельности, CTR по объявлению составил 13,64%.
Александр Щипанов, менеджер по управлению результативностью маркетинга Unilever в России, Украине и Белоруссии:
Для Unilever контекстуальность является важным принципом в работе с медиа. Поэтому мы всегда стараемся адаптировать коммуникацию таким образом, чтобы сделать её максимально релевантной для пользователей, с учётом меняющихся внешних условий. Активации в «Поиске» и «Контекстно-медийных сетях» — не исключение.
За счёт ряда оптимизационных действий нам удалось существенно увеличить вовлечённость пользователей, что положительно сказалось на performance-метриках. Мы довольны полученным результатом.
Ксения Зазулова, CEO Reprise:
Эффективное и своевременное удовлетворение потребностей, принцип people first - основа в работе с медиаразмещением брендов Unilever как для команды Initiative, так и для команды Reprise. Для performance-кампаний Unilever мы отслеживаем аудиторные тренды ежедневно — такой подход к работе обеспечил максимально оперативную оптимизацию во время ввода в стране первых ограничительных мер в связи с пандемией коронавируса.